重點摘要

• 數位行銷顧問公司Substrakt於2025年，發布了一份名為《Benchmark Report: Cultural Website Performance 2025》的報告，分析英、美及歐洲等87家文化機構於2024全年的官方網站數位表現。
• 撰寫報告的顧問公司Substrakt專門協助藝文機構搭建官方網站以及電子售票系統，在與藝術文化界工作時，經常被詢問到什麼是「好」的網站表現，而藝術文化界的數位表現與一般電子商務零售平台差距甚大，無法將相關數據直接拿來類比，因此Substrakt自發性於2024年開始進行此項調查研究。

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數位行銷顧問公司Substrakt於2025年，發布了一份名為《Benchmark Report: Cultural Website Performance 2025》的報告，分析英、美及歐洲等87家文化機構（含劇院、舞團、音樂廳、博物館等）於2024全年的官方網站數位表現，分析資料包含1.4億次網站造訪次數與390萬筆交易，以及票劵以及會員資格販售情形。撰寫報告的顧問公司Substrakt專門協助藝文機構搭建官方網站以及電子售票系統，在與藝術文化界工作時，經常被詢問到什麼是「好」的網站表現，而藝術文化界的數位表現與一般電子商務零售平台差距甚大，無法將相關數據直接拿來類比，因此Substrakt自發性於2024年開始進行此項調查研究，2025年是第二年調查發布。此份調查之主要發現如下：

1. 網站造訪率：
   藝文機構的網站造訪率有29%的年增率，說明在疫後觀眾對於藝文活動或館所相當關注。即使把當年新加入的網站去除之後，年增率也達到11%。
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2. 使用媒介：
   觀眾主要以手機查閱藝文機構的網站，以網站瀏覽次數來看，手機瀏覽占了70%，並且有53%的營收由手機瀏覽產生；從手機加入購物籃後有將近50%的棄單率，但桌機僅有40%，且桌機的轉換率（conversion rate）較高於手機（桌機4.24%；手機2.24%）¹。Groningen大學研究顯示，消費者經常會先使用手機瀏覽資訊，再移到桌機結帳，可見對於消費者而言，桌機依舊是在結帳等重要購物流程時的重要媒介。
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3. 搜尋：
   自然搜尋（organic search）而來的觀眾貢獻了44%的造訪數量以及40%的營收。由社群媒體點擊至成交的轉換率較低，但直接寄送到觀眾信箱的電子報轉換率最高為3.78%。觀眾在搜尋時，大多數人不會輸入機構名稱（63%），但如果是搜尋小型機構，有一半以上的搜尋關鍵字會包含機構名稱。這有可能是小型機構的觀眾通常持續在社區經營，且舉辦活動較少，觀眾較有記憶點。雖然小型機構網站流量較小，Google通常會給予較低的信賴度（Search Engine Results Page authority，簡稱SERP authority），不過調查發現小型機構在搜尋時通常排名較前，可能是因為這些單位較依賴上述的品牌關鍵字搜尋結果而導致。
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4. 會員以及捐款：
   民眾大部分是使用手機來加入會員以及向藝文機構捐款。票券銷售排除新網站年增率高達17.85%，若不排除新網站，整體計算的話年增率高達39.28%。會員銷售整體成長了43.29%。會員數量的成長在小型藝文機構特別明顯，成長率為117%，大型機構為17%。雖然不清楚為何小型機構的會員增長如此迅速，但有可能是小型機構近年來向大型藝文機構學習會員制度，同時在網路上宣傳得宜。另外，網路捐款筆數成長了6.92%，但整體而言的捐款總數下滑11%。
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5. 觸及率：
   報告指出，歐美藝文機構曾普遍使用免費的社群媒體網站作為官方頁面，但近年來各機構發現使用社群媒體，會員或是使用者資訊控制在他人手上，等於是把自己的觀眾會員資料白白送人。現在多數歐美藝文機構理解建構自己網站的重要性，且將宣傳頁面移回自家官網。
   這份報告調查觀眾對於機構官網的觸及率，發現活動訊息頁面（而非官網首頁）是觀眾首要點擊的頁面，觸及率為77%，高於其他產業的56%。因此報告建議藝文機構對於活動或演出一定要製作專屬的landing page。活動拍攝影片的觸及率低迷，但觀眾一但點擊觀看就會看到最後，顯示藝文機構的觀眾通常點擊網頁前就對活動有興趣，與一般群眾有所區別。
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6. 轉換率：
   此外，參照另一份調查報告「現場演出的線上轉換率」，調查公司AudienceView顧問公司強調現場演出於網路售票時需特別留意「轉換率」這個指標。該公司分析了1,133家活動舉辦單位，以及720,147筆票務交易，得出現場演出的平均線上轉換率為12.6%。再細分活動類別，沉浸式演出的轉換率為16.36%，博物館為15.08%，畫廊有5.13%，而餐廳秀的轉換率僅有8.09%。餐廳秀的轉換率低迷可能是消費者下訂單時需要選擇品項過多，導致結帳時間冗長複雜而消費者最後棄單，可見網站流暢設計體驗的重要性。
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Subtrakt則列出調查的87個藝文機構使用不同管道行銷時轉換率的排行，其中最高的為電子報、其次為廣告、再來為推薦，而最低轉換率的接觸管道為社群平台（如下圖）。報告中稱讚英國Leeds Heritage Theatres（LHT）的轉換率相當高，得益於該網站流暢的UX設計，讓觀眾一眼就能看出哪幾場演出即將完售；獨特的「秘密座位」盲盒席次銷售機制，讓觀眾以22英鎊的價錢購入秘密座位，於演出前24小時揭曉，增添了購買的樂趣。

<span class="g-head">2024年87個藝文機構不同管道行銷的轉換率</span>

<span class="caption">數據來源：摘自Substrakt報告第19頁，本文重製圖表。

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Substrakt的報告對於藝文機構網站經營者做出了實際建議：

1. 手機結帳流程應重新設計：
   手機瀏覽占了瀏覽時間的70%，但從手機直接結帳的轉換率相對仍低。報告建議經營者可針對手機使用者加強使用者體驗設計，像是思考購買路徑以及結帳步驟，確保在手機上的使用經驗對於觀眾而言是友善的。
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2. 增進網站搜尋排行：
   儘管AI日漸盛行，不過至2024年為止大部分的搜尋還是來自自然搜尋，所以經營者應適度投資在SEO上。同時Google搜尋機制著重在非品牌關鍵字、結構化資料（structured data）以及高品質內容，網站經營應該以此為標準以增進自家網站在觀眾搜尋時的排行。
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3. 瀏覽活動訊息時要讓觀眾結帳：
   活動頁面作為landing page的比例為32%，可利用觀眾在瀏覽活動頁面的機會，達到販售票劵或會員的目的。網站經營者要確認販賣票劵的購買鍵夠醒目、瀏覽順暢、CTA（call to action，中文翻作號召性用語）要夠清楚。
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4. 棄單率：
   報告建議經營者一定要深究觀眾放入購物籃之後沒有結帳的原因。根據研究，一般電商的棄單率是70%，而此份調查的棄單率是45%。與其他產業相比，藝文機構的棄單率顯著較低，可能是因為對藝術文化有興趣的觀眾較有動力，放入購物籃就是要購買的意思。對於個別機構而言，如果棄單率偏高，或可進行小規模的使用者測試，來確認用戶是否在某個流程上卡住，或是探討網站結帳流程是不是觀眾而言太過複雜。
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5. 抓住會員銷售成長機會：
   網路會員銷售年增率整體成長了43%。網站經營者可以思考在網站上哪一環節介紹會員制度給使用者，或是在結帳過程中強調加入會員可以享有折扣。
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6. 增加影片觸及率：
   整體來說觸及率增加了，但是影片的觸及率還是在低點。建議網站經營者可以多嘗試短影音來增加使用者互動。

<div class="footnotes"><ul>
<li class="footnote" id="fn-20c-1">        
<p>所謂的「轉換率」為數位行銷術語，網頁瀏覽者人數較多，最後真正結帳的人數較少，故這裡的「轉換率」等於結帳人次除以瀏覽人次再乘以百分比。轉換率與結帳營收有重要關聯，經常作為衡量數位行銷有效程度的關鍵數字。</p></li>
</ul></div>