重點摘要
- 即將開幕的Netflix House透過沉浸式體驗、主題餐飲、VR遊戲與周邊商店，將影集IP轉化為都市娛樂場域，兼具直接收入與品牌推廣價值。此舉顯示內容不再僅是螢幕上的消費，而企圖透過空間延伸成社群化、可重複造訪的體驗。
- Netflix House凸顯出沉浸式內容體驗中心可用來作為新IP實驗平台的機會；若能將原創內容導入此類中小規模沉浸式場域，可快速測試市場與降低風險，也可能為在地文化與觀光開啟新的產業模式。
2025年底，Netflix即將在美國費城與達拉斯兩地正式開幕「Netflix House」沉浸式遊樂園，是串流巨頭第一次跨足大規模的線下娛樂。這兩座實體體驗場館可不是單純的線下展場，而是把螢幕上熟悉的影集轉化為沉浸式體驗：觀眾可以真正探索《怪奇物語》的迷宮，挑戰《魷魚遊戲》關卡，甚至在《柏捷頓家族：名門韻事》的氛圍裡享用下午茶。這種做法凸顯了一個新趨勢——IP正在被「空間化」，不再只是被觀看的影像，而是能夠實際走進、消費、分享的場景。
對臺灣而言，重點不在於Netflix是否會邀請本土作品進駐（現階段官方發布皆為Netflix Original即自有IP），而在於這種模式本身開啟的思路。沉浸式的內容體驗如何讓消費者願意「再刷」，場域經營如何帶動周邊商品與表演的二次消費，跨域策展與社群動員又如何轉化為產業能量；更進一步，這類場館甚至可能被想像為新IP的實驗平台，讓原創故事先透過互動累積粉絲，再延伸到影視或遊戲。
Netflix House設計與營運模式
Netflix House首批據點設於美國費城King of Prussia Mall與達拉斯Galleria Dallas兩大購物中心，場館面積皆超過10萬平方英呎（約2,810坪，相當於中大型百貨公司的樓層面積）。值得一提的是，費城館選在已歇業的Lord & Taylor百貨舊址，顯示出Netflix並未從零建造龐大設施，而是以相對低成本的策略快速進入線下市場。
場館採免費入場，一般民眾皆可自由進入參觀、拍照打卡與逛商店，但沉浸式體驗需另行購票，例如《怪奇物語》的逃脫任務、《魷魚遊戲》的挑戰橋段、《ONE PIECE》真人版的冒險解謎，以及《Wednesday》風格的嘉年華體驗。票價尚未公開，預期會依體驗內容不同而有所差異。
設施設計強調多樣性與更新性。Sandbox VR帶來的虛擬體驗，與依劇集場景還原打造的房間環境相輔相成；室內迷你高爾夫球場以多部節目為靈感設計，兼具社交與打卡功能；TUDUM劇院則能舉辦影集首映、粉絲見面會與互動活動；Netflix Bites餐廳與主題限定商店則讓消費延伸到飲食與收藏。Netflix已明確表示這些體驗會定期更換，以確保粉絲有再次造訪的理由。
在營收模式方面，Netflix House兼具直接收益與品牌效益。前者包括體驗票券、餐飲與周邊銷售；後者則透過社群分享，將場館本身變成行銷工具，為自家影集持續製造話題。換言之，Netflix House本身即是內容IP的實體店招。
Netflix為什麼這麼做？
Netflix之所以跨足實體遊樂園經營，業界認為背後有以下戰略考量。
首先是營收多元化：在訂閱數成長放緩的情況下，Netflix需要月費外的新營收來源，而遊樂園便提供了票券、餐飲與周邊商品等現金收入。
其次，IP必須被延伸。當影集從螢幕走入現實，粉絲與角色和場景的連結變得更深，內容的生命週期也因此拉長。Netflix House讓觀眾能在劇集結束後，依然透過體驗維繫情感。
第三是變現粉絲經濟：粉絲不只是消費者，也是重要的傳播者。Netflix House不僅是一個消費空間，更創造了一個粉絲社群的線下集合點，粉絲的互動與分享自然而然轉化成口碑行銷，帶動影集持續受到關注。
再者是場館營運的擴張試驗。以美國兩個中型城市作為首批案例，可為Netflix累積實體娛樂的營運經驗，未來可望再複製、拓點至美國拉斯維加斯、亞洲或中東等規模更大、競爭更激烈的市場。Netflix House因此不只是兩個場館，而是一個全球化策略的起點。
與迪士尼比一比
雖然Netflix House和迪士尼樂園同樣以「IP實體化」為核心，不過從現階段市場定位和發展策略來看，兩者在模式上存在顯著差異。
相較於迪士尼的龐大營收體系，Netflix House仍處於輕量化、模組化的實驗階段，期待透過都市人流和快速更新來迎合數位世代的娛樂消費習慣。
新IP實驗場域的開設
對臺灣業者而言，Netflix House並不是一個可以直接進駐的舞臺，因為Netflix目前進行轉譯的皆為自有IP，但它展現了一種可以借鏡的模式，即是將沉浸式場館化為新IP的實驗平台。
在平台競相爭奪觀眾注意力的同時，許多業者已經發現新的原創IP往往因為知名度不足和行銷資源有限而缺乏商業曝光機會。因此，若能先透過線下小型體驗空間與觀眾互動，就能在早期階段檢驗角色與故事的吸引力，降低投資風險，並在累積粉絲之後再推進影視或遊戲等跨域開發。這種「先體驗、後改編」的思路，或許能為原創IP找到新的成長路徑。
同時，Netflix House也在驗證「週末逛展」這種休閒模式的商機潛力。空間經營也意味著更多的消費延伸，讓IP走入主題餐飲、商品銷售到期間限定活動、角色扮演等多元消費，也有助於內容端打破目前被平台流量壟斷營收的困境，進而建構更完整的消費循環。場館本身就是內容經濟的另一個循環。臺灣或許沒有足以支撐超大型樂園的市場，但中小規模的沉浸式體驗中心，若能結合在地觀光或文化園區，仍可能形成吸引力。
挑戰在於如何整合跨域資源。這樣的場域需要跨域合作與社群經營的能力，涵蓋故事策展、互動科技、空間設計、場館營運到粉絲社群的動員等缺一不可，而不同領域的人才更需要長期的培養與支持，方能形成跨界合作網絡。
Netflix House的開幕，不僅是一場娛樂產業的新投資，更是一種模式的實驗。它把IP從螢幕帶到實體空間，讓觀眾成為參與者，也讓內容獲得新的生命。對內容業者而言，掌握其背後的IP空間化契機，關注沉浸式體驗、一源多用商機與跨域整合趨勢，善用實境體驗發展為內容IP的試驗場，不僅能強化既有IP的價值，或許更有機會為新IP孵化、加速，讓故事從體驗開始，走向更大的文化內容版圖。
參考文獻
- It’s Open Season for Netflix House as Philly Arrives Nov. 12 Dallas on Dec. 11
- Netflix House to open at King of Prussia Mall on Nov. 12
- Netflix創舉！首座主題樂園Netflix House在美東 讓粉絲走進影集裡
- Netflix 開遊樂園！美國 Netflix House 即將開幕 讓你走進《魷魚遊戲》《怪奇物語》的魔幻世界！
- Netflix's Physical Expansion A Strategic Gamble or a Prudent Move?
- Netflix wants to be Disney when it grows up
