你是Podcast（下稱播客）聽眾嗎？打開音樂串流APP，固定收聽的播客節目有哪些？近二十年來，播客從歐美小眾媒體發跡，逐漸成為全球聲音經濟的固定板塊。相對動畫、遊戲等其它須具備昂貴硬體、專業知識的文化內容產業，其低進入門檻的特性──只要有麥克風、剪輯軟體，任何人都可以製作自己的節目──使播客成為近年創作者爭相競逐的內容創作競技場。特別是Covid-19肆虐全球期間，受惠疫情紅利，在聽眾及節目數量獲得顯著成長。根據數據分析公司Demansage於2月發布的播客產業報告，至2023年底，全球的播客聽眾共有4.647億人，比世界第三大人口國美國的總人口數還多！全球市場規模也達到235.6億美元，折合新臺幣約7,500億元。
然而，根據Statista資料庫對全球播客節目的長期追蹤，卻也顯露出產業在疫情期間急速成長背後所存在的不穩定結構──2020年，全球共推出超過100萬個新的播客節目，這個數字從2021年開始快速縮減，2023年更跌至16萬左右。再加上產業龍頭Spotify在2023年兩次進行裁員縮編；一向蓬勃發展的美國市場也在2023年第四季迎來裁員潮，許多知名播客製作或營運公司，紛紛透過裁員或刪減節目來進行成本緊縮，產業前景看似迷茫。
<span class="g-head">2014-2023年全球新發布播客節目數量</span>
儘管遭遇阻力，產業仍對未來發展具信心
聽眾藍海仍待開發
針對產業未來走向，德國播客製作公司Pool Artists執行長Marie Lorenz-Bokeberg在2024年3月舉行的Radiodays Europe 2024樂觀指出：儘管一些公司關閉、許多員工被解僱，但市場上的資源比以往任何時候都還要多；重要的是，收聽播客的人數還在持續增加，反映出消費者對這種媒體的興趣仍日益增長。Marie強調，播客是新興產業，目前看到的僅是第一代播客的興衰，現在正是建立公平市場的最佳時機！
從數據來看，2019至2023年全球收聽播客的聽眾數量每年穩定增加，預期2024年全球聽眾數將突破5億人，發展曲線並未如新播節目數量於疫後急速衰退；而播客在全球各地區的發展不盡相同，以2022年數據為例，北美地區聽眾數已突破當地網路用戶的四成，西歐和拉丁美洲地區接近三成，但在韓國、日本、中國等亞洲人口稠密地區，每月固定收聽播客節目的聽眾皆未達當地網路用戶的六分之一，代表市場仍存在可觀的開發空間，播客產業未來的成長潛力可以透過這些尚未開發的地區受眾來實現。
{{research-6b-1="/style-guide"}}
廣告市場復甦，帶動產業營收成長
除了產業界的樂觀預測，iHeartMedia、Spotify和Acast等大型播客營運公司也紛紛以實際營業數據，在2024年初為產業帶來正面消息，同時都看好2024年的後續發展。
播客廣告市場自2023下半年開始嶄露復甦跡象，廣告商的需求增加，使第四季播客業務收入大有斬獲。以美國iHeartMedia來說，2023年第四季播客收入為1.32億美元，較2022年同期成長17%；而2023年iHeartMedia的總營收較上年度減少5.2%，但播客業務營收卻逆勢成長14%。來自瑞典的Acast，2023年第四季總營收成長9%，淨銷售額約4,760萬美元，其中廣告收入占了近九成（89%）！產業龍頭Spotify雖然沒有公佈營收，但執行長Daniel Ek在2月財報會議表示2023年第四季的播客業務已接近盈虧平衡，有信心在2024年實現盈利。
撇開單一公司營收狀況，播客廣告市場在2023年尾聲的確呈現走揚態勢。根據播客廣告分析公司Magellan AI統計美國數千個熱⾨播客節目的廣告數據，2023年第四季播客廣告支出較2022年同期增加29%；若與2023年第三季相比，第四季每種類型的廣告數量均有增加，且有2,268個品牌是首次在播客上投放廣告。
廣告投放的增加及持續擴大的聽眾數量，妥妥點亮了播客產業發展的信心指數。而在產業界對未來的樂觀預期中，市場上又有哪些值得關注的發展？本文透過英國和美國的案例觀察，整理近期播客產業令人矚目的發展動態。
英國：不只聽還能跟主持人互動！巡演經濟持續奏效
由英國喜劇演員Chris Ramsey和其演員妻子Rosie Ramsey共同主持的播客節目《Shagged, Married, Annoyed》在2019年2月首次推出，以真實、幽默的風格談論婚姻生活及夫妻關係──那些為了雞毛蒜皮小事的爭吵、惱人的煩惱、養育子女的崩潰等──迅速獲得廣大聽眾喜愛，2020年即獲得英國播客聽眾選擇獎（British Podcast Listeners’ Choice award）。而根據市調公司Edison Research公布的2023年第三、四季英國播客節目排名，《Shagged, Married, Annoyed》分別以第三、四名入榜，推出多年節目熱度仍持續不輟。
《Shagged, Married, Annoyed》走紅後即透過多角化方式經營IP，將節目內容延伸發展成為各種變現獲利的商業模式。例如在官網販售印有他們受歡迎的節目橋段「What's your beef？」字樣的Ｔ恤、酒杯、手機殼等周邊商品；出版節目同名書籍，並迅速登上《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）暢銷書榜。而在疫情漸趨緩解的2021年，更緊抓聽眾對實體互動的需求推出現場演出，將節目從錄音室搬到倫敦、愛丁堡、曼徹斯特、利物浦等地進行巡迴，9場演出共計賣出11萬張票，倫敦O2體育館（The O2 Arena）的門票甚至在一個小時內全部售完！
2021年的首次巡迴演出，成功為夫妻倆的個人魅力及主持功力打下良好口碑。有記者看完表演後評論：「他們擁有特殊天賦，可以讓聽眾感覺自己是最親密的朋友。他們在舞臺中央的沙發上喝著白酒，讓人忘記正在看一場表演。」夫妻倆還因此獲得在BBC iPlayer開設訪談節目《The Chris & Rosie Ramsey Show》的機會。而透過持續不斷的節目經營，以及多元化的曝光累積知名度，當2023年底再次推出全國巡演時，甚至需加場才有辦法滿足聽眾的熱情！
將播客節目轉為現場演出的商業模式並非《Shagged, Married, Annoyed》獨創，另一個英國知名的播客節目《My Dad Wrote a Porno》早在2016年就已開始嘗試小型售票演出，隨後每年擴大規模，巡演地點也由英國、歐洲一路擴展到澳洲、美加地區。現場演出除了可以販售門票獲利，一場精彩的表演也更能讓消費者在看完演出後成為播客節目粉絲，在社群免費幫節目打廣告、擴散聲量；同時，現場演出也是播客節目與企業合作、拉贊助的絕佳時機，當粉絲越多、門票賣得越好，越容易獲得企業支持。Chris和Rosie透過精心設計的機智幽默，在聽眾心中建立討喜、平易近人的人設，再透過現場節目打造收聽流量之外的獲利模式，成功將播客內容變現！
美國：Wondery發展播客IP宇宙，推出全球第一個播客節目玩具組
同樣是對播客節目進行跨領域商業開發，美國知名的播客製作公司Wondery則採用不同方式進行。
2016年成立的Wondery，創立以來製作許多受聽眾喜愛的播客節目。2018年，Wondery開始將部分節目改編成電視劇集，同樣獲得熱烈迴響，例如2018年由Bravo TV發行、改編自普立茲獎得主Christopher Goffard同名播客的《Dirty John》，播出後即登上Bravo TV的最高收視寶座，而後陸續改編的《Dr. Death》、《The Shrink Next Door》、《WeCrashed》等也都有不錯成績。
2021年，Wondery被Amazon Music收購成為Amazon集團旗下一員，憑藉母公司的全球影響力及企業上下游資源，Wondery充分運用集團的電商及影音串流平臺優勢，將播客內容變現方式擴展到更寬廣的多元規劃。
以兒童播客節目為例，2021年8月Wondery首度與美國知名兒童教育內容製作公司Tinkercast簽署合作授權協議，取得Tinkercast全新播客節目《Who, When, Wow!》和《Flip and Mozi's Guide to How to Be an Earthling》的獨家發行、商品經營及廣告銷售權；以及《Wow in the World》、《Two Whats and a Wow》等既有節目的獨家窗口期與商品經營權──最新節目在Amazon Music上架一週後，才能在其他播客服務平臺播出。同時也規劃在Amazon的電商平臺和Alexa推出Tinkercast播客節目IP的衍生商品。
Wondery和Tinkercast的合作大大充實了Amazon Music的兒童播客節目陣容，強化吸引兒童父母訂閱的競爭力。而Wondery和Tinkercast的合作並不止於此，2024年1月，Wondery再宣布和知名STEM玩具製造商Thames & Kosmos合作， 推出Tinkercast熱門兒童播客節目《Wow in the World》玩具系列，將聲音內容與實體玩具結合，打造獨特的遊戲體驗！
《Wow in the World》每集透過不同主題介紹適合國小學童的科學知識，2017年推出以來即受到聽眾歡迎，截至2022年已累積超過1.5億次下載。由Wondery推出的《Wow in the World》玩具系列將以4歲以上的兒童為目標族群，設計包括火山實驗、火箭等七款學習玩具，幫助兒童從遊戲中認識物理學、地質學、生物學等知識，購買玩具還會附贈主持人Guy Raz和Mindy Thomas的獨家有聲內容，以及Wondery+的三個月免費試用。
Amazon Music副總裁Steve Boom曾在受訪時指出，Wondery不僅是Amazon的廣告銷售平臺，播客節目也是Amazon Prime Video劇集或電影的內容來源。基於母公司的資源及整體策略，Wondery對播客節目的經營思考顯然也已跳脫傳統談話節目，而將其定位為可擴展至出版、影視、現場活動──甚至玩具──的原創IP。Wondery的特許經營開發主管Nicole Blake也表示，比起影視、出版、電玩遊戲等其他內容載體，播客是更具經濟效益和靈活度的IP孵化器，能夠驅動品牌全方位發展，從宏觀角度詮釋對於播客節目的經營遠景。
保持IP熱度是基本，變現需要更細緻的經營方針
綜觀播客產業近一年的發展，隨著全球各地持續增加的播客聽眾，以及廣告主對播客市場的信心回升，2023年各大播客製作及營運公司的節目裁撤及人員縮編，或可視為迎接下一階段播客產業的裝備整頓，度過產業快速膨脹的試錯階段，迎向更為穩定扎實的產業結構。
然而，這也意味著未來播客節目的經營需要更具策略性──用以開發新的聽眾；並要持續提升節目品質──確保老聽眾能夠保持興趣。而若想要更進一步獲取廣告收益，或進行跨域嘗試、擴張IP的變現領域，則需如本文所提的《Shagged, Married, Annoyed》和Wondery，依據節目或公司的資源條件，發揮長處，打造專屬且更細緻的商業經營方式，才能有效擴散IP能量，取得獲利商機。
