隨著串流平臺訂戶增長趨緩，廣告收入是平臺獲利的新成長動能，在這樣的背景下，串流平臺已加入競逐運動賽事轉播權的行列，全球串流平臺龍頭Netflix是絕佳寫照。在公布今（2025）年第一季營收時Netflix指出，平臺接近50%的新訂戶選擇了廣告方案，強調2025年公司其中一項重要目標，就是增加為廣告主服務的能力，企圖延續前一年廣告收益的倍數增長。要怎麼做到？傳統上，依賴廣告收益的商業電視臺，透過運動賽事直播吸引大量觀眾，賺取廣告營收，這故事並不令人陌生，而這樣的戲碼，已經搬上串流平臺。
世界摔角娛樂聯盟WWE經典週播節目「Monday Night Raw」（以下簡稱Raw）2025年1月6日在洛杉磯Intuit Dome拉開序幕，滿場1萬7千多位觀眾，名流雲集，這也是首場Netflix獨家直播的Raw賽事1<span id="fn-13a-1r"></span>。2024年年初，Netflix以10年約50億美元的價格取得Raw在北美、拉美和英國的獨家轉播權，以及WWE旗下包括「摔角狂熱」（WrestleMania）在內節目的海外轉播權。長期在有線電視頻道播出的Raw搖身成為串流平臺獨家內容，對兩年前推出廣告方案的Netflix來說，別具指標意義。此前Netflix雖已開始涉足運動賽事轉播，像是2024年底，美式足球聯盟NFL「聖誕節大戰」兩場賽事轉播；或是「Jake Paul vs. Mike Tyson」的拳擊擂臺轉播。不過常態性的運動賽事轉播，Raw是Netflix的首例。
Netflix引用影音廣告公司VideoAmp的收視數據指出，Raw在Netflix的首場直播賽事全美平均有260萬家戶收看，與2024年在有線電視USA Network播出平均120萬家戶收視表現比起來，翻了一倍，這可看出運動轉播在串流平臺上的發展潛力。除了WWE的Raw，Netflix也在去年年底取得了FIFA女子足球世界盃2027和2031年賽事全美獨家的轉播權利，還延攬前ESPN製作副總裁Kate Jackson擔任新任體育總監，進一步顯示體育賽事轉播對Netflix日漸重要。
串流平臺轉向運動轉播，新一波串流大戰開打？
根據數據分析公司Ampere估計，2025年全球運動轉播權交易金額合計約達640億美元，串流平臺整體支出估計約為125億美元，占比從2021年的8%持續提升達到20%2，<span id="fn-13a-2r"></span>可以看出串流平臺在運動賽事轉播市場，錢砸越多，涉足越來越深。其中，占比最高的是運動串流平臺DAZN的33%，其次分別是Amazon Prime Video的23%和YouTube TV的16％，Netflix約占5%。現階段來說，Netflix對運動轉播的投資仍較有限，共同執行長Ted Sarandos曾對外表示，對於運動轉播，Netflix目前著眼於活動型（events）的運動轉播權，如世界盃足球賽，沒有意圖追逐主流職業運動賽季（season）的轉播權，因後者相對要付出較高的轉播權利金，而獲利難度也較高，例如美國職籃NBA去年完成2025-2036年新一波轉播授權協議，光Amazon Prime Video相對較小的授權包裹每年就要支付NBA 18億美元。不過Netflix這樣的內容投資方針，看起來也正在轉變。
<span class="g-head">2025年全球運動轉播權交易金額</span>
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<span class="caption">資料來源：Streamers will spend $12.5bn on sports rights in 2025, led by DAZN. Ampere Analysis.</span>
今年2月Netflix首席內容長Bela Bajaria受訪時表示3，<span id="fn-13a-3r"></span>他們有興趣參與競爭NFL週日午後比賽的轉播權，去年NFL「聖誕節大戰」兩場賽事合計全美近6,500萬人次觀看，突破NFL串流轉播紀錄，也為平臺吸引了近70萬名訂閱者，給了Netflix十足的底氣。該轉播權目前由CBS和FOX擁有，合約將在2033年才到期，不過2029年後，NFL每年都將擁有跳脫目前這張合約的權力。CBS和FOX的轉播合約每年分別為NFL賺進約20億美元的收入，Netflix想要攔胡，勢必得開出更高的價碼。
此外，Netflix也被傳出，對於F1美國轉播權有興趣。眾所皆知，Netflix 2019年開始推出的《Formula 1：飆速求生》已是運動紀錄影集（docuseries）的標竿，過去F1在美國是相對冷門的賽事，近年F1美國轉播收視的成長，甚至F1賽事闊別40年重回拉斯維加斯，都被認為該歸功於《飆速求生》帶動的F1熱潮，Netflix相當熟悉喜愛F1的美國觀眾，似乎沒有道理繼續把這塊市場拱手讓人。目前F1與ESPN在美國市場的轉播合約將在今年年底到期，迪士尼已宣佈下半年將推出ESPN的旗艦串流平臺，不太可能放棄F1美國轉播權，而包括過去就有意取得F1美國轉播的Amazon，和才剛推出F1電影的Apple也都是潛在買家，幾大串流平臺皆可能參與競標，應可預期，轉播權利金價碼至少將從目前每年9千萬美元水準4，<span id="fn-13a-4r"></span>突破億元大關。
轉播破碎化與粉絲經營的拉鋸戰
串流平臺從過去幾年「大撒幣」投資原創內容的軍備競賽，已轉向大量購買授權內容的保守策略，運動轉播權的競爭，似乎為「串流大戰」開始新的篇章。不過也並非所有運動賽事的轉播權利金標售都在串流平臺加入爭奪後直線上升，今年2月ESPN突然宣布將跳脫2021年與美國職棒大聯盟MLB簽訂的7年總值40億美元的美國轉播合約5。<span id="fn-13a-5r"></span>ESPN選擇跳脫合約，與其評估MLB賽事轉播無法帶來與高額轉播權利金同等的報酬有關。
在這張合約中，ESPN擁有30場例行賽、明星週全壘打大賽和季後賽「外卡輪」（Wild Card playoff round）的轉播權，其中除了全壘打大賽，ESPN轉播之例行賽多在「週日棒球夜」（Sunday Night Baseball）熱門時段，但並非所有對戰組合都擁有高關注度；而近年MLB新增的季後賽「外卡輪」平均收視表現本就低，相形之下，Apple 2022年同樣和MLB簽訂7年合約，推出「週五棒球夜」獨家轉播兩場賽事，雖然賽事時段冷門，不過尚包括海外市場的授權，合約總值5.95億美元，與ESPN平均每年支付給MLB的金額相去不遠，為了在運動事業獲利成長，ESPN的母公司迪士尼當然不願再當「冤大頭」，而在ESPN跳脫合約後，原ESPN轉播賽事的轉播權利金，預期將低於ESPN支付的水準。
串流平臺加入戰局，讓運動轉播權的競爭白熱化，同時也讓熱門的運動賽事轉播變得越來越破碎。原因在於，對於運動聯盟來說，在潛在買家增加的情況下，將轉播權進一步拆分，反而可能為他們帶來更多收益；對於轉播賽事的電視臺或串流平臺來說，經過拆分的轉播權，則讓他們可以用較低的價格參與賽事的轉播。轉播的破碎化，也可能帶來負面效果，首先，對觀眾來說，要能完整看到想看的賽事，成本可能增加不少。例如今年5月30日，洋基與道奇在去年世界大賽後首次對戰，這場比賽被Apple選入「週五棒球夜」中，所以若非Apple TV+的訂戶，不管在美國或是臺灣，都無法觀看這場賽事，也引起部分球迷反彈。
運動「粉絲」的培養需要時間，透過現場參與或是觀看賽事轉播一點點累積，轉播的破碎化短期雖然能為運動聯盟增加收益，但長期來說，若授權的轉播平臺本身不能帶動觀眾的收視，將可能導致關注度下跌，對於整體收益帶來不利的影響，怎麼在賺取轉播權利金和擴大賽事參與度間找到平衡，成為運動聯盟必須面對的難題。而除了賽事轉播，《極速求生》這類IP授權內容製作的模式也越趨熱門，對Netflix來說，在無須支付高昂賽事轉播版權成本的情況下，擴大了對於賽事目標觀眾的品牌影響力，建立粉絲與平臺的情感連結，這也是Netflix爭取F1轉播權的一大利基。對於F1和其背後的Liberty Media集團，除了授權金，《極速求生》在全球帶動了F1的關注度，特別是老牌的運動賽事帶來年輕觀眾，是更重要的里程碑。
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用互動與沉浸式體驗爭奪未來觀眾
根據PwC 2024 《Global Sports Survey》調查顯示6，<span id="fn-13a-6r"></span>整體來說，年輕觀眾除了有較高的比例習慣透過串流平臺收看運動賽事，也相對更願意付費收看運動內容。而Ampere的調查也發現7，<span id="fn-13a-7r"></span>雖然18-24歲每週觀看運動轉播時間少於平均（3.29 vs. 3.65小時），但他們更關注運動員社群帳號和賽事精華。在這樣的背景下，去年年底，剛以10億美元價格取得國際足球總會FIFA 2025 俱樂部世界盃（2025 FIFA Club World Cup）轉播權的DAZN即宣布與TikTok合作，將在TikTok發布賽事的幕後花絮、比賽精華，並與100位TikTok創作者合作，在其頻道推出原生內容，以企圖拉抬賽會的聲勢。
新的內容和互動形式，也是吸引年輕粉絲的利器，去年聖誕節，ESPN就與Sony旗下Beyond Sports合作，透過動態捕捉和即時動畫技術，將迪士尼旗下經典角色IP搬上轉播中，這場名為 《Dunk the Halls》的比賽8，<span id="fn-13a-8r"></span>以動畫重現當日紐約尼克與聖安東尼奧馬刺的賽事，米老鼠、唐老鴨等角色除了化身場上球員或在場邊加油，也會在中場休息時進行一場灌籃大賽，節目在Disney+等平臺播出，也是NBA第一場即時動畫比賽，這項內容呈現方式，先前也被應用在ESPN轉播的NFL「週一足球夜」（Monday Night Football），推出《The Simpsons Funday Football》，把辛普森家庭融入美式足球賽場。迪士尼也企圖透過這樣的創新內容形式，吸引家長帶著孩童觀賞運動賽事轉播。
<span class="caption">迪士尼結合旗下的經典角色IP以及ESPN的NBA籃球轉播，推出《Dunk the Halls》即時動畫比賽</span>
此外，PwC針對北美運動賽事觀眾的調查9則<span id="fn-13a-9r"></span>提到，35歲以下年輕觀眾雖然較少完整看完運動賽事，但他們相對年長的觀眾更願意觀看現場賽事，而這被認為與年輕族群追求獨特體驗的特徵有關。在這樣的背景下，實體場館的賽事體驗也推陳出新，運動和娛樂技術公司Cosm與NBA、NHL和UFC等職業運動及ESPN、FOX和TNT等轉播單位合作轉播賽事10，<span id="fn-13a-10r"></span>利用巨型沉浸式LED螢幕加上沈浸式投影和轉播技術，讓進場的觀眾雖然是看轉播，卻有真實賽場第一線的觀賽體驗。而去年在拉斯維加斯Sphere體育館舉辦的UFC賽事，則透過場館360度環形聲場、特殊光線設計和觸覺座椅，讓UFC賽事進場觀眾可身歷其境的感受格鬥的衝擊力道，吸引大量年輕客群，打破UFC和Sphere的票房紀錄11。<span id="fn-13a-11r"></span>
<span class="g-head">年輕觀眾收看運動賽事轉播的另類閱聽習慣</span>
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<span class="caption">資料來源：Sports industry: On track for growth? PwC UK.、Engaging younger sports fans: How today’s trends can inform tomorrow’s investments. PwC. </span>
未來運動內容的競爭，不只在螢幕上爭奪注意力，也在現場創造難以複製的體驗。串流平臺到新興的現場展演，重新定義運動賽事的觀看方式。而對於運動聯盟與內容平臺而言，誰能跨越媒介邊界，讓粉絲「捨不得錯過」，才是未來勝負的關鍵。
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<span id="fn-13a-1" class="caption">1 WWE’s ‘Monday Night Raw’ Netflix Debut Draws 4.9 Million Views. Variety. ↩</span>
<span id="fn-13a-2" class="caption">2 Streamers will spend $12.5bn on sports rights in 2025, led by DAZN. Ampere Analysis.↩</span>
<span id="fn-13a-3" class="caption">3 Netflix 'definitely' eyeing Sunday NFL package. Reuters. ↩</span>
<span id="fn-13a-4" class="caption">4 How the UFC can punch above its weight in Next TV rights deal.Variety. ↩</span>
<span id="fn-13a-5" class="caption">5 MLB commissioner Manfred has regret over ESPN opt-out, hopes for new partner in July. The Athletic. ↩</span>
<span id="fn-13a-6" class="caption">6 Sports industry: On track for growth? PwC UK.↩</span>
<span id="fn-13a-7" class="caption">7 Ampere’s Sports Consumer Survey, Q4 2024. Ampere Analysis.↩</span>
<span id="fn-13a-8" class="caption">8 Disney, ESPN, and the NBA Team Up to Present ‘Dunk the Halls’ – the First Real-Time, Animated NBA Game. The Walt Disney Company.↩</span>
<span id="fn-13a-9" class="caption">9 Engaging younger sports fans: How today’s trends can inform tomorrow’s investments. PwC.↩</span>
<span id="fn-13a-10" class="caption">10 《駭客任務重裝上陣，邀請觀眾身歷其境走入母體世界》，TAICCA 文策院。↩</span>
<span id="fn-13a-11" class="caption">11 UFC Sphere Fight Breaks Records With $22 Million in Ticket Sales. Front Office Sports.↩</span>
