隨著社會變化，越來越多民眾選擇使用影視串流服務，跨螢收視已成為生活的常態，除了使用比例，在不同管道下的收視時長也是矚目焦點。文策院自2020年起每年針對15~69歲民眾進行臺灣文化內容消費趨勢調查，透過四年所累積的數據，臺灣影視管道逐漸成為三元鼎立的市場，另一方面，以劇集、動畫在各國廣受歡迎的韓國和日本，也都有相同的現象，讓我們看看三個國家的收視行為異同。
🇹🇼臺灣：民眾閱聽習慣改變？
臺灣民眾在社群網路平台（如Facebook、TikTok、YouTube免費版等）上收看影視內容的比例穩定，近四年皆維持六成，網路串流OTT（如Netflix、YouTube Premium、Disney+等）則從2020年不足五成的使用率持續上升，2022年使用比例與電視的差距快速縮小。2023年無線/有線電視頻道與MOD都出現明顯的下降，電視頻道與網路影視串流的使用率更出現交叉，電視、網路串流OTT和社群平台成為三大管道，可涵蓋超過九成的影視觀眾，各自也有不同的優劣勢和內容主力。
<span class="g-head">2020~2023年臺灣民眾影視管道使用率</span>
<span class="caption">資料來源：文化內容策進院《臺灣文化內容消費趨勢調查》，針對全臺15~69歲民眾以網路問卷調查近一年收看影視內容的管道/平台，總樣本數2,000人。「社群網路平台」為YouTube免費版、Facebook和TikTok抖音等；「網路影視串流平台OTT」則指Netflix、YouTube Premium和Disney+等。</span>
最吸引觀眾目光的管道？
從收視時數的角度來看，2020年和2021年整體臺灣民眾平均每日收看影視內容約3.3小時，其中收看電視就花了1.1小時，佔據影視三分之一的觀賞時間；2022年則出現變化的前兆，電視平均收視時數下降，而網路串流OTT伴隨著使用率提升，平均收視時數成長至0.78小時，帶動起整體影視閱聽時數的成長；2023年電視頻道和MOD的收視族群再次縮減，觀賞電視和MOD的時間也縮短，民眾在不限裝置、螢幕的網路管道收視時數則上升。
<span class="g-head">2020~2023年臺灣民眾各管道平均每日收看時長</span>
<span class="caption">資料來源：文化內容策進院《臺灣文化內容消費趨勢調查》，針對全臺15~69歲民眾以網路問卷調查近一年平均每天收看各管道/平台的時間，總樣本數2,000人。「社群網路平台」為YouTube免費版、Facebook和TikTok抖音等；「網路影視串流平台OTT」則指Netflix、YouTube Premium和Disney+等。</span>
將觀眾在各管道收看影視內容的時間轉換為占比，60歲以上近四成的時間是透過無線/有線電視頻道，其中電視使用者平均每日的電視收視時數更高達2.46小時；15~29歲則偏向網路管道，透過網路收看的時間占了七成，但主要集中於網路社群影音平台，30~39歲才是在網路影視串流OTT投入時間占比最高的族群。雖年長觀眾收看網路串流OTT為少數，但使用者的平均收視時數為1.65小時，絲毫不遜於年輕族群的1.64小時，因為使用率低，計算年齡層整體時會低於其他年齡層。然而電視頻道卻不同，39歲以下收看電視者的平均時數與60~69歲仍有超過一小時的差異，顯示對年輕族而言，電視不只是使用率降低，也可能受到生活習慣、內容吸引力等因素影響，而無法拉長收視時間。
參考近四年臺灣尼爾森4歲以上的電視收視表現，受COVID-19疫情影響，電視節目（包含新聞、綜藝和影劇等各種影視內容）的觸及人數於2021年5月至8月全國三級警戒期間達到高峰，然而至此之後便逐漸下降，2024年平均觸及人數仍低於2021年的平均值，顯示有一批觀眾離開了電視的閱聽範圍1。
<span class="g-head">2023年臺灣影視觀眾各管道收看時間比重</span>
<span class="caption">資料來源：文化內容策進院《臺灣文化內容消費趨勢調查》，以網路問卷調查全臺15~69歲民眾。圖表數據為2023年近一年有觀看影視節目者，樣本數為1,911人。「社群網路平台」為YouTube免費版、Facebook和TikTok抖音等；「網路影視串流平台OTT」則指Netflix、YouTube Premium和Disney+等。</span>
🇯🇵日本：特殊的電視收視習慣？
相對比臺灣更早邁入高齡化社會的日本收視生態呢？參考日本調查機構GEM Standard 2024年9月發布的「Entertainment Reach Tracker」資訊2，針對15~69歲民眾八月第四週收視行為推估的總觸及人數，仍以電視即時播出為大宗，觸及值（Reach pt，依人口比例換算的總計值）達15,402，其次為免費網路串流（觸及值為11,193），再次之則為日本社會較特別的電視錄影回放（觸及值為6,970）3。儘管電視台聯合推出網路串流平台，電視即時播出仍是日本民眾重要的收視模式！但與臺灣電視頻道以新聞和直播等資訊傳遞的功能性質相同，無論是影劇或動畫，日本觀眾都不是以電視即時播出為主要收視管道，影劇的收看方式反倒是電視錄影回放的比例最高，月付費網路串流（SVOD）僅排名第四；而動畫則透過月付費網路串流（SVOD）觀賞居多，電視即時播出僅排名第四。
根據日本總務省情報通信政策研究所今年六月公布的2023年《資通訊媒體使用情形調查報告》（情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書）4，日本民眾平日收看電視即時播出節目的時間平均為2.25小時，週末則成長為2.95小時，時數明顯高於臺灣。從一天24小時的時間軌跡剖析，日本之所以每日人均收看電視二至三個小時，除了下課、下班後的傍晚時段，早晨六點到八點也是他們習慣收視的時段，如晨間新聞、晨間劇等內容，早上七點更有近30%的民眾會在出門前收看電視，這也是與臺灣最大的收視行為差異。將2023年的24小時收視軌跡與2013年進行比較，民眾晚間不再守在電視機前是衰退的主因 ，反倒是晨間的收視比例仍與十年前相近，但其中13~29歲族群於晨間收看電視的比例些微下降，顯示日本也正面臨年輕觀眾的收視行為轉變。
與臺灣相同，日本電視收視比例和收看時長皆隨年齡增長而遞增，13~29歲收看電視的比例於2023年跌破五成，平均每日收視時間不足一小時；60~69歲收看電視的比例穩定維持九成的水準，平日平均收看4.28小時，週末更高達5.13小時，與十年前2013年的數據相比未有衰退的跡象，顯示年長者依舊仰賴電視即時播出內容。
<span class="g-head">2023年日本民眾各管道平均每日收看時長</span>
<span class="caption">資料來源：日本總務省《資通訊媒體使用情形調查報告》第8, 9, 33頁，針對13~69歲日本民眾進行進行問卷與日誌調查，總樣本數1,500人。原調查資料以分鐘為單位，本文轉換為小時數以利比較；隨選影視共享服務為YouTube和NicoNico等。</span>
細看日本多元的影視串流服務！
為了抓住年輕人的目光，日本電視台也推出網路平台，或所謂的電視App，如TVer、FOD等，節目在電視播出後一定時間內（7天或更長）可免費於平台觀賞，讓無法配合播出時間或錯過電視播出的民眾同樣可以在電視台服務範圍內觀看內容，也藉此拉抬電視節目的曝光。日本總務省的調查將網路影視服務共拆分為七種（如表1），整體以「隨選式影視共享（如YouTube、NicoNico等）」的使用率90.2%為最高，其次為使用率59.7%的「隨選影視串流（VOD，如Netflix等）」，第三為「隨選式電視台節目串流（如TVer等）」（42.3%）。所有年齡層中，YouTube使用率最高（90.2%），其次是Amazon Prime Video（42.9%）和TVer（34.7%）。
隨選影視VOD在日本的受眾年齡較臺灣低，以13~29歲年輕觀眾使用率超過七成為最高，網路直播和網路電視台也是29歲以下的使用率最高，而TVer等由電視台提供的影視串流服務，則未有明顯的年齡使用落差，不同年齡層都有三至四成的使用率，成為電視台銜接所有年齡層觀眾並擴大觸及範圍的橋樑。呼應前面日本年長者高時數收看電視的狀態，60歲以上使用網路影音服務同樣沒有離開電視的服務範圍，除影片分享平台和電視台經營的串流平台，使用「付費多頻道電視節目播放服務」的比例也明顯高於其他年齡層。
日本雖電視使用率與收視時間都高於臺灣，但一部分歸因於長期累積的收視習慣差異，此外電視台的多元服務與網路拓展策略，使其成功打進不同年齡的收視族群，讓電視內容仍具有競爭力，但從數據可以確認，日本的年輕觀眾同樣往多元管道和混合使用的方向發展。
<span class="caption">資料來源：日本總務省《資通訊媒體使用情形調查報告》第84頁，本文整理。</span>
🇰🇷韓國：電視收視率不復以往？
影劇外銷多個國家，成功文化輸出的韓國，不時看到新聞寫著收視率創新高，如2024年《淚之女王》最高全國平均收視率為24.5％，是有線電視頻道有史以來第三高的收視紀錄，韓國民眾的影視閱聽是否以電視為主呢？
韓國通信委員會（Korea Communications Commision，KCC）於今年發布《2023年廣電市場競爭狀況評估報告》（2023년도 방송시장 경쟁상황 평가）5，針對電視頻道分為地面收發電視訊號的無線電視頻道（如KBS、SBS、MBC主流三大電視台等）和付費電視頻道（如JTBC、tvN等有線電視台），根據負責韓國收視率調查的尼爾森媒體資料，無線電視台的人均收看時數逐年下降，從2012年的1.80小時下降至2022年的0.98小時，首次低於每日收看一小時；收費的有線電視台在2012年至2016年發展平緩，人均收看時數僅維持在一小時的水準，但於2017年開始上升，2018年與無線電視台經歷黃金交叉，成為韓國民眾收看電視的主力，2022年人均收看時數來到1.30小時。儘管近三年有超過十部韓劇收視率突破15%，從報告統整至2022年的資料來看，有線電視頻道的平均收視率僅6.73%，無論是無線或有線電視台，2020~2022年的平均收視率都是往下降的趨勢，顯示僅極少數節目獲高收視率。
<span class="g-head">2013~2022年韓國電視頻道平均收視率</span>
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<span class="caption">資料來源：韓國通信委員會《2023年廣電市場競爭狀況評估報告》第149頁，韓國尼爾森共13個地區24小時的家戶收視資料。</span>
參考韓國通信委員會另一份委託韓國資訊社會發展研究院（Korea Information Society Development Institute，KISID）執行的《2023年廣播媒體使用行為調查報告》（2023 방송매체이용행태 조사）6，韓國13歲以上民眾在平日和假日的電視收看時數皆逐年下降，又以週末的縮減最為明顯，與2021年相比，人均縮短近30分鐘的收看時間，儘管如此，2023年韓國整體平均收看電視的時間（2.48小時）仍高於網路串流OTT（1.12小時）。
韓國年齡層間的使用管道差異也與臺灣、日本一致，管道使用差異的轉折點皆為中生代30~49歲族群。韓國39歲以下收看網路串流OTT的時數高於電視，投入在網路管道的時間同樣隨年齡增長而遞減，且隨著年齡變化，50歲以上年長觀眾收看電視的時數快速提高，與收看網路串流OTT的時間差距擴大。特別的是，韓國調查發現59歲以下獨自居住者（單人家庭）投入網路串流OTT的時間較長，年輕族群更為明顯，29歲以下獨住者平均每日收看網路串流OTT 2.28小時，高於年齡層平均的1.80小時。此外韓國OTT使用者透過電視裝置收看的比例逐年提升，從2021年的12.4%提升至2023年的22.1%，跨裝置同步的使用習慣加深，其意義不僅是觀眾在家中透過大螢幕尋求更好的閱聽體驗，也代表著排擠電視頻道收看時數的狀況將逐漸增加！
<span class="g-head">2023年韓國民眾各管道平均每日收看時長</span>
<span class="caption">資料來源：韓國通信委員會《2023年廣播媒體使用行為調查報告》第29頁，針對13歲以上韓國民眾進行進行面訪問卷調查，總樣本數7,055人。原調查資料以分鐘為單位，本文轉換為小時數以利比較。</span>
日韓本土OTT的合攻策略？
韓國整體民眾使用網路串流OTT（含YouTube免費版）的比例達77%，所有年齡層中以YouTube使用率最高（71.0%），其次是Netflix（31.7%），再次之則為韓國本土的平台，如TVING、Wavve和Coupang Play。YouTube在臺灣、日本也同樣受歡迎，韓國雖不同於日本以Amazon Prime Video為主流，但兩者高使用率的本土串流平台都有電視台合資參與，如日本的TVer包含日本電視台、朝日電視台、TBS電視台、富士電視台以及東京電視台等十家電視台；U-NEXT則有TBS電視台持股，2023年與另一本土串流「Paravi」合併；韓國的TVING由CJ ENM、NAVER和JTBC三方合作，2022年與KT集團的串流OTT「Seeze」合併；Wavve則由三大電視台（KBS、MBC、SBS）和韓國電信SK Telecom各自的串流OTT整合組成，現今兩個平台也自2023年底持續討論雙方合併的可能性7，顯示內容、產製和傳播通訊的多方結合有助於推展當地串流平台。Coupang Play則是相對於Amazon Prime Video的路線，同樣以電商起家，作為電商會員的加值服務，在韓國以更能被消費者接受的低訂閱費成功打入市場，認知度和使用率都快速成長。
整合以上三個國家的資訊，臺灣觀眾的目光相對更聚焦於網路管道，社群網路平台（YouTube免費版、Facebook等）與網路影視串流OTT的收看時數總計達2.1小時，高於日本的一個多小時（平日1.18小時、假日1.72小時），也高於韓國的1.12小時，然而臺灣觀眾較青睞國際性或具外資背景的網路串流OTT，本土OTT與電視頻道面臨激烈的競爭，也許參考日韓的合縱連橫，以及受眾與收視行為的先驅發現，臺灣業者能因應市場找到適合的策略！
<span class="caption">1 資料來源：尼爾森電視收視調查服務</span>
<span class="caption">2 資料來源為GEM Standard，「放送と配信を横断して映像コンテンツの真のリーチが計測可能に」（2024）</span>
<span class="caption">3 第四名至第八名則依序為：月付費網路串流、DVD/藍光、網路單片付費、其他/忘記了、電影院。</span>
<span class="caption">4 自2012年起每年公布調查報告，針對日本13歲至69歲民眾進行問卷與日誌調查，總樣本數1,500人，調查時間為2023年12月2日至12月8日。完整報告請參考日本總務省官網於2024年6月21日發布之內容</span>
<span class="caption">5 完整報告請參考韓國通信委員會官網於2024年05月21日發布之內容</span>
<span class="caption">6 針對韓國13歲以上民眾進行面訪問卷調查，共抽樣4,633戶家庭，總樣本數7,055人，調查時間為2023年6月7日至8月25日。完整報告請參考韓國通信委員會官網於2024年1月8日發布之內容</span>
<span class="caption">7 詳細資訊可參考文化內容策進院之趨勢商情〈韓國平台合併就差臨門腳，負債竟成絆腳石？〉</span>
