近十年線上影視串流OTT快速發展，收視行為從表定播放、定時收看，轉為隨選影音、跨裝置隨時隨地的滿足娛樂需求。初期OTT平臺聚焦於內容競爭，紛紛投入資金開發獨家原創內容與本土內容授權，隨著市場競爭白熱化，內容投資的回收面臨瓶頸，平臺除了引入體育賽事直播增加拉力、減少流失，也開始劃分消費者等級，透過費用相對較低的廣告模式，希望能夠拓寬受眾，網羅淺層需求的消費者。
以Netflix和Disney+來說，兩者皆於2022年底推出廣告支援方案，Netflix首波上線美國、加拿大、英國、法國、德國、巴西、日本、韓國等12個國家，定價每月6.99美元，後續調漲為7.99美元；Disney+則率先在美國推出廣告方案（basic），定價每月7.99美元，之後推往加拿大和部分拉丁美洲國家，並調漲為9.99美元；Amazon Prime Video則於2024年1月在美國、英國、德國和加拿大等地推出廣告方案，2025年預計擴展至巴西、印度、日本、荷蘭和紐西蘭等市場。
OTT平臺的獲利不再單純依靠訂閱費收入，觀眾不只是平攤內容授權費，而是將觀眾轉化為商品本身，觀眾的注意力、行為數據與使用習慣成為OTT的資產與交易核心。本文透過全球串流三大巨頭－Netflix、Disney+和Amazon Prime Video近期財報與法說會等官方資訊，進一步了解其策略與目的。
Netflix創下歷史新高的訂閱人數，
廣告方案成長為變現的新策略
2024年Netflix全球付費訂閱人數已突破3億，較2023年新增4,100萬訂閱人數，年度總營收達390億美元。根據財報中各地區資訊，用戶主要來自歐非中東地區（EMEA），付費訂閱人數約1.01億人，其次為美加地區（UCAN），占整體訂閱人數30%，但收入為各地最高，占Netflix整體45%，平均每位付費訂閱者的ARPU值亦為最高，平均每人每月貢獻17.2美元，由此可見Netflix分區定價的效果，針對用戶集中且忠誠的地區調漲價格，以快速提升利潤。
<span class="g-head">Netflix 2024年度各地營收與付費會員人數</span>
<span class="caption">資料來源：Netflix官網</span>
雖然OTT平臺早在2022年底推出廣告支援方案，但根據全球串流數據公司Parrot的分析，發展關鍵是配合2023年打擊共享帳號的策略，促成廣告模式的飛快成長。Netflix在2025年1月發布的2024年第四季股東信中提及，在提供廣告支援方案的市場，<span class="callout">超過55%的新用戶選擇此方案</span>，且此方案訂閱人數2024年第三季成長35%、第四季季度成長率依然保持三成，顯示持續成長的潛力，最重要的是，<span class="callout">廣告支援方案的用戶觀看時數與無廣告方案用戶相當，觀眾參與度並未隨方案價格有所差異</span>，顯示Netflix用較低的價格門檻吸引到同樣品質與注意力投入度的觀眾。
然而Netflix與YouTube以廣告嵌入影片起家的模式全然不同，節目型態以及觀眾對於觀賞行為的期待之差異，連帶影響廣告插播位置以及觀眾接收廣告後的反應，Netflix於2024年11月慶祝廣告支援方案上線兩週年的新聞稿中，針對成效良好的廣告案例，<span class="callout">強調的都是品牌認知以及事後參與度提升，如資訊關聯、網路搜尋或官網造訪等</span>，廣告效果不同於YouTube專注於導購或刺激活動參與，而是<span class="callout">強調提供廣告業主「高品質內容環境與高投入觀眾」</span>，顯示觀眾的注意力與內容投入才是Netflix與其他網路廣告最大的差異，以及其廣告模式的賣點。
雖廣告方案訂閱數量成長中，但Netflix未揭露實際營收表現。2024年第三季，公司高層表示，廣告收入不會是2025年平臺收入成長的主要驅動力，但從近期財報和投資人說明會內容來看，廣告模式確實是Netflix重視的發展路線，執行長亦表明，若要從廣告模式獲利，需要讓淺層需求者更頻繁地使用、拉長使用時間，換言之，Netflix並不期待這些淺層消費者掏出更多錢，在意的是廣告模式下觀眾眼球的注意力，這也才是他們可以跟廣告主變現的最大收入。參考廣告公司Simulmedia的公開資訊，Netflix的CPM（每千次曝光成本）平均高達55美元，明顯高於YouTube與其他串流平臺。同時Netflix執行長指出2025年將加速自家廣告技術的提升，除了引入DSP（需求方平臺）和程序化廣告合作夥伴，如Google、The Trade Desk等，也將推出自家的廣告技術平臺，以更好地掌控廣告業務，提升廣告投放的效率與效果，同時與各地媒體監測／數據公司合作，如Nielsen、VideoAmp、Kantar、Barb等，優化廣告收視測量並將數據回饋給廣告業主，來維持其強調精準投放、高品質、高投入的主軸。<span class="callout">換言之，觀眾在平臺上的投入度與注意力，成為廣告模式交易變現的重點。</span>
廣告模式的兩極路線：
Disney削價競爭，Amazon溫和廣告成為觸及率大戶
Disney家大業大，旗下擁有多個平臺與不同的娛樂事業，根據其2024年度財報（會計期末為2024/9/28），包含Disney+、Hulu、ESPN+的串流訂閱收入和廣告收入皆較2023年同期增加14%，但廣告收入在整體串流業務的收入占比仍維持16%。2025年第一季財報（期末為2024/12/31）指出Disney+全球付費訂閱用戶約為1.25億人，迪士尼執行長Bob Iger在2024年11月線上法說會提及，<span class="callout">美國約37%的Disney+訂閱者選擇廣告支援方案，全球則約為30%</span>。新會員選擇廣告支援方案的比例低於Netflix，很可能受到平臺本身內容定位的影響，如提供給家中兒少閱聽而不希望插入廣告，最終形成消費決策差異，而Variety去年年中新聞就已指出，<span class="callout">Disney+的CPM降價幅度達10%-15%</span>，顯示廣告用戶成長幅度有限的狀況下，Disney選擇降低業主投放廣告的費用，雖經過半年，財報中「直接面向消費者的廣告收入」（包含OTT串流與其他廣告的所有收入）仍較去年同期增長，但也具體提到部分地區受到CPM下降的影響而抵消成長幅度，此策略恐怕也非長久之計。
而Amazon Prime Video原為Amazon超級會員方案的附加影音服務，2024年1月推出廣告模式，但不同於Netflix與Disney+新增廣告方案吸引低價用戶的方式，Amazon則是將付費會員轉為Amazon Prime Video的廣告支援版本，若想要無廣告觀影，則需每月額外支付2.99美元升級，會員邏輯不同於其他OTT平臺。Amazon 2024年度財報雖未單獨揭露Amazon Prime Video的廣告收入進一步說明，但整體Amazon集團的廣告收入和訂閱收入皆連續三年成長。2024年10月Amazon Prime Video副總裁Kelly Day在英國《金融時報》的採訪中表示，用戶並未出現強烈反彈，訂閱流失率比預期低，<span class="callout">更有八成訂閱用戶選擇停留廣告支援版本</span>。一部分是因為Amazon選擇採用節目中間不插播廣告的溫和廣告模式，也顯示觀眾比我們預期的有更高的廣告容忍度。憑藉龐大的既有會員基數，<span class="callout">Amazon Prime Video成為三大串流平臺中廣告覆蓋率最大的平臺</span>，廣告可觸及的全球觀眾人數約為2億，其中一半集中於美國市場，大量的用戶基數成為Amazon Prime Video販售廣告的最大武器與資產。
當訂閱成長趨緩、平臺內容投資回收遇瓶頸後，OTT的下一步是什麼？除了區隔消費者、劃分定價，以不同方案維繫消費者持續付費，平臺也開始尋求第三方合作與異業整合，讓原本不在串流市場中的消費者，透過生活中的會員機制進入OTT體系，OTT平臺紛紛將想法轉往第三方品牌會員，這也開啟了「第三方x串流x廣告」的新三贏模式。
不再侷限OTT間競爭，
找異業第三方合作把市場做大！
在這之前，不少平臺已經嚐到綑綁銷售的甜頭，除了早期開拓市場時，串流與掌管行動上網流量的電信業者合作，OTT之間的合縱連橫也非奇事，如Max和Disney+於2024年下半年合作共同銷售方案，根據Antenna推估，截至2024年底，Disney+與Max捆綁訂閱量已達到220萬，方案的新訂閱戶佔總訂閱人數的20%，並且三個月後仍有八成的續訂率，<span class="callout">捆售的續訂率高於單一平臺方案。</span>2024年10月，Apple TV+也加入Amazon Prime Video的附加訂閱項目，不僅帶動Apple TV+快速成長，新用戶中更高達七成為未曾訂閱的使用者，<span class="callout">顯示捆售合作不僅有助於吸引重新訂閱的回頭客，更能觸及全新的消費者</span>，而Amazon從中獲得的好處不僅包含客戶資訊，更能增加收入，業界指出這樣的合作可能包含一定比例的傭金，而從導流數據也能了解本身客戶的偏好，預測更精準的個人化推薦，讓購物和串流業務都能提升消費者參與度與忠誠度。
類似於手機業者提供延伸娛樂訂閱方案的模式，<span class="callout">如今OTT平臺開始選擇另一個與觀眾極度密切的第三方—生活雜貨超市／零售／外送業者合作</span>。從2022年起，美國已有許多異業合作案例，2022年9月美國零售賣場Walmart宣布其會員計畫（Walmart+）增加享有Paramount+ Essential（含廣告方案）的福利；2023年11月美國線上雜貨配送服務Instacart的付費會員（Instacart+）可觀賞Peacock Premium含廣告方案；2024年1月Netflix與法國Carrefour合作，Carrefour Plus program會員可享有Netflix廣告支援方案；2024年8月美國外送平臺龍頭之一DoorDash，DashPass會員可享有Max廣告支援方案，也能以優惠價升級至Max無廣告版本；2024年10月美國連鎖超市Kroger宣布，Boost會員享有Disney+、Hulu或ESPN+的廣告方案三選一，基礎會員為半年免費使用，高階會員則在會期內皆可免費觀看，<span class="callout">更具體藉由OTT平臺來刺激自身消費者提升會員等級的方案規劃</span>。綜上所述也顯見此合作模式已成為業界趨勢，不僅止於單一行銷個案。
2024年Netflix首次加入零售合作方案，選擇法國家樂福合作，初期僅限法國特定城市，預計2024年底擴大為全法國，但年初Netflix官網顯示不開放新申辦加入或重新訂閱此方案，且原方案用戶需更新Netflix訂閱方案，很可能此計畫已暫停或中止，雖沒有具體聲明或新聞指出雙方結束合作關係，但也代表OTT平臺與零售異業合作雖具潛力，實際執行獲得成效仍具有一定的挑戰。
當觀眾不只是訂閱者，
各方合作到底想換來什麼？
此模式也可以算是從Amazon的發展路徑中截取精華後的變種，根據nScreenMedia報導，Amazon網路購物平臺發展會員計畫，61%的Prime會員表示Prime Video是他們成為付費會員的主要原因之一，Prime會員在商店的消費額更遠高於非會員，這也是零售業者強化會員制的主因。第三方品牌希望增加會員福利的價值與吸引力，擴大服務範圍並嘗試深入滲透用戶的生活；然而這些合作無一例外皆選擇「廣告支援版本」作為搭配，對OTT串流平臺而言，合作能第一步擴大OTT廣告觸及用戶，並從低付費方案吸引非市場民眾加入，拉攏其他平臺付費者。雙方合作不僅可提高第三方品牌會員的留存率，也為串流平臺提供更多潛在廣告受眾，越多觀眾代表越多收視和曝光，平臺就越有競爭力的資本。反過來說，<span class="callout">合作的雙方都是在增加消費者退訂的成本，從另一個角度防堵用戶流失，強化用戶黏著度。</span>
當我們以為自己只是付錢被動觀看OTT平臺提供的片庫或原創內容，但其實觀眾在OTT串流平臺的重要性比想像的強，平臺將注意力轉化為真正的資本，在串流快速發展的十年中，遲遲未能有透明公開的收視數據，核心關鍵就是觀眾數據是OTT平臺的資產，收視資料和觀眾偏好不僅是OTT投資方向，也是與廣告主交易競價的重要資訊與籌碼。隨著廣告進入OTT平臺，廣告投放精準度與多元監測數據的技術突破將成為產業核心，<span class="callout">OTT平臺間比的不只是誰能抓住觀眾的眼球和喜好，訂閱也不再是OTT唯一的價值衡量標準，更是比較誰能有效掌握觀眾行為，讓收視創造出更多價值。無論產業鏈之間如何銜接，觀眾恆是建構起整個OTT產業經濟的關鍵。</span>
