疫後演唱會市場強勢回歸
影視串流OTT為什麼成為現場舞臺的延伸？

受到COVID-19疫情影響，音樂實體演出受限，疫情期間粉絲的壓抑與期盼都在疫後成為報復性消費，自2023年全球巡演紛紛重新展開，從藝人巡演的場館規模擴大、場次與參與人數快速成長，可見市場需求急遽上升。 儘管如此，仍有許多城市未被安排到場次，搶票失利而無法進場的粉絲亦不在少數。延續疫情期間線上演唱會的模式，影視串流OTT瞄準這樣的市場需求，選擇與明星合作內容授權，或直接出資拍攝演唱會紀錄片和音樂特別節目。

演唱會巡演所需的時間長，曝光又多侷限於巡演當地，而難以顧及全面市場。過去藉由發行演唱會DVD來維持市場熱度，但隨著實體音樂產品從主要收聽管道，轉變為粉絲收藏的價值性意義，利用串流平臺上架演唱會內容不僅可以達到相同目的，亦能擴大接觸群眾、吸引新聽眾，讓整個巡演獲得更廣泛的曝光。演唱會不再只是單次演出，更成為歌手影音作品版圖中重要的一環，以及音樂作品完整呈現的機會。

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演唱會電影掀起票房熱潮
電影院成為現場與粉絲之間的中繼站

除了上架影視串流，也有公司選擇將內容加工，以演唱會實際演出畫面為主，搭配籌備過程的畫面與歌手訪談內容，製作成演唱會電影，此現象在疫後復甦時期尤為明顯。全球歷年票房前十大演唱會電影中，有3部為2023年發行的作品，《Taylor Swift：The Eras Tour》實體巡演收入與演唱會電影票房雙雙打破歷史紀錄，而《BTS：Yet to Come in Cinemas》和《Renaissance：A Film by Beyoncé》則分別名列該類型影史票房的第6、7名，前者作為K-pop團體，2022年和2023年接連推出的演唱會電影皆在全球累積超過3,000萬美金收入，顯見其全球影響力。

<span class="g-head">全球前十大票房收入（worldwide gross）的演唱會電影</span>

<span class="caption">註：數據網站The Numbers歸類《Michael Jackson's This Is It》和《Woodstock》為紀錄片（Documentary），而非音樂表演類型，但考量內容性質與數個媒體的整合報導，後者則為1969年音樂節之紀錄片，人工以The Numbers的數據資料進行票房排名整合。</span>
<span class="caption">資料來源："All Time Worldwide Box Office for Concert/Performance Movies". The Numbers. 2025/08/18.</span>

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韓國四大經紀公司與全球市場一致指出演唱會收入攀升

觀察韓國四大經紀公司——HYBE、SM、JYP和YG Entertainment的年度財報數據，來自演唱會與演出的收入（revenue）皆在2023年明顯回升，在整體營收的占比同步成長，其中僅YG於2024年因旗下女子團體BLACKPINK合約到期，轉以個人活動為主而減少演唱會場次，影響整體公司營收下降。其餘三大經紀公司的演唱會收入皆持續成長，2024年HYBE光是表演收入就高達4,509億韓圜（約新臺幣108.2億元），整合2024年韓國四大經紀公司財報數據，演唱會與演出收入共6,911億韓圜（約新臺幣165.9億元）。儘管韓國K-Pop音樂節目榜單、簽售活動等皆與實體專輯銷售捆綁，然而四大經紀公司2024年的實體音樂產品收入皆較2023年下降。隨著演唱會在收入結構中占比日增，如何透過全球巡演、OTT串流延伸價值，將成為未來各大經紀公司布局的重點。

<span class="g-head">韓國四大經紀公司歷年營收與演唱會收入占比</span>

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<span class="caption">資料來源：四大公司公開投資人資訊與財務報告</span>

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放眼全球，Live Nation Entertainment作為全球音樂展演公司，2024年財務報告¹指出總營收（含演唱會、票務與廣告 / 贊助）為231.6億美元，其中演唱會收入為190.2億美元（約新臺幣5,769億元²），規模是韓國四大經紀公司總和的數十倍，且在2023年反彈回升39%後仍持續成長，2024年較前一年度成長2%，從Live Nation的營收可以更加確定演唱會產業的成長趨勢。

2025年8月發布的2025年第二季財報³則顯示，其發展方向主要為「擴張國際市場」與「提升單場觀眾人數」。北美以外的國際場次與參與人數皆較2024年同期明顯提升，特別是得益於歐洲、亞太和拉丁美洲地區的強勁成長，也帶動其場館投資策略。而Music Business Worldwide根據其收益數據分析，2025年第二季Live Nation主辦演唱會的單人平均消費額（包含票價、飲食、停車費、VIP等附加支出）為134.69美元，較2024年同期的151.16美元減少，反映疫後報復性消費降溫，Live Nation選擇透過單場次規模的擴張來穩定整體營收。

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音樂影像隨著短影音爆發性成長
現場音樂的動能促使影視串流OTT佈局

根據日本經濟產業省《音樂產業迎接新時代的商業模式報告》⁴，全球音樂串流播放次數自2019年起持續成長，2023年為4.1兆次，加上音樂相關影像（如MV、演唱會直播、短影片等）的串流播放次數，2023年共累計7.1兆次，其中短影片等音樂影像的播放次數更是較2022年成長超過2倍！另一方面，全球投資管理公司高盛集團在2025年6月發布《Music in the Air》最新報告，預測全球音樂市場繼2024年4.4%的增長後，2025年將成長10.0%，但針對錄製音樂（recorded music）的年成長率則進行下修，判斷現場音樂活動（live music）是產業的主要成長動力，並成長至382億美元的規模，同時強調現場音樂活動比其他形式的娛樂更能抵禦消費模式改變與經濟衰退的影響！高盛的分析師也表示，「看到現場音樂活動的供需前景強勁，現場音樂與串流媒體的整合將為產業帶來成長的空間」。

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三大OTT平臺採購音樂內容具有策略方向差異
影音雙方各有所獲

近十年影視串流OTT快速發展，平臺間從獨家內容競爭延伸為爭取用戶黏著度與留存率，特別是在增加廣告模式後，觀眾的目光也是一種變現，因此擴充平臺內容為必要。演唱會內容的獨特性，以及歌手自帶的粉絲經濟成為付費保證，音樂內容足以吸引粉絲為了單次觀看而短期訂閱，特別是青少年偶像歌手對於平臺增加年輕用戶的付費意願有顯著效果，如Disney+與韓國經紀公司HYBE合作，購入BTS、SEVENTEEN等熱門K-pop團體的長篇紀錄片、演唱會版權，實際上看重的就是「粉絲的訂閱轉化率」。

透過上架的內容與歌手也能讓我們略知各平臺的策略：

• <span style="color: #fd6d2e">Amazon Prime Video</span>：主要上架Taylor Swift、Billie Eilish、U2、Rihanna等全球性歐美歌手內容，符合其營收以美國市場為主的發展策略。
• <span style="color: #fd6d2e">Disney+</span>：除了自有的青少年音樂劇情電影，2020年曾在日本市場推出《My Music Story》系列，以貼身訪談和影像紀錄來介紹YOSHIKI、Sukima Switch等日本音樂人的故事。2022年後，Disney+與韓國SM、HYBE等經紀公司密切合作，如《SUPER JUNIOR: The Last Man Standing》、《NCT 127: The Lost Boys》、《BTS Monuments: Beyond The Star》，不只演唱會內容授權，更包含敘事型紀錄片與成員個人專輯紀實，更長線地發展韓流內容，以開拓青少年市場。
• <span style="color: #fd6d2e">Netflix</span>：音樂內容廣布，從歐美Taylor Swift、Beyoncé、Ariana Grande、Olivia Rodrigo、Shawn Mendes，到韓國BLACKPINK、BTS，再到日本的宇多田光、藤井風、星野源、ONE OK ROCK、Perfume等，更有Bob Dylan、The Beatles等傳奇音樂人的歷史紀錄片，多元曲風的各路歌手都能在Netflix上找到相關內容，以多元化、在地化為主要策略。

而從歌手的角度，影視串流平臺可視為演唱會的延伸，讓單次演出有了更高的曝光與全球能見度。演唱會在實體活動形式時具有獨一無二的體驗性，影像化則展現出另一面價值，整體概念與表演成為可不斷使用的內容資產，尤其是粉絲文化會重複觀看演出內容，讓消費不只是發生在單次購買DVD等音樂產品，而是能在串流上產生內容循環與儀式參與。

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Netflix數據揭示演唱會內容上架串流的長尾效應

Netflix從2023年起，每半年公開一次收視報告《What We Watched: A Netflix Engagement Report》，針對演唱會內容 / 音樂紀錄片彙整其收視數據，每半年持續有10萬小時以上觀看時數的作品至少有12部（詳如下表），不僅包含演唱會實況的影音內容，過去的經典、傳奇音樂人紀錄片也持續獲得觀眾青睞，其中更有不少為5年以前的作品，影視串流OTT延伸了音樂作品的長尾效應。2020年Taylor Swift的紀錄片《Miss Americana》從2023年1月至2025年6月仍累積2,400萬觀看時數、1,680萬觀看次數，是Netflix平台上播放時數與次數最高的音樂內容。雖然多數作品的觀看時數會隨時間推移而下滑，但2019年上架的《HOMECOMING: A film by Beyoncé》在2025年上半年的觀看時數仍高於2024年下半年，實證上架串流平台後內容可以持續被觀眾發掘與播放。

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<span class="caption">註：Netflix官方數據於2023年下半年改制，以觀看時數除以作品時長計算之觀看次數進行排名，將2023年上半年數據採Netflix相同計算方式四捨五入取整數至十萬位後，加總歷次半年數據為「觀看總次數」。</span>
<span class="caption">資料來源：作者整理自Netflix官方數據報告《What We Watched: A Netflix Engagement Report》。觀看總時數與總次數統計區間為2023/01/01-2025/06/30，依據作品於串流發布日期由舊至新排序。</span>

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近一年來，Netflix 陸續上架多部演唱會與音樂紀實內容。歐美青少年新星Olivia Rodrigo的《Olivia Rodrigo: GUTS World Tour》累積230萬次觀看；而2025年5月推出的拉丁 / 雷鬼音樂歌手紀錄片《Karol G: Tomorrow was Beautiful》，內容包含其最新全球巡演和新專輯製作過程，僅兩個月就突破1,300萬次觀看（總觀賞時數為2,360萬小時），數據表現遠超多部舊作，突顯拉丁音樂在全球市場的迅速崛起，也顯示演唱會影音 / 音樂紀實內容的需求持續成長，比以往更受到觀眾矚目。

亞洲市場同樣展現潛力，2024年8月上架的《We Are! Let's get the party STARTO!!: Season 1》，為日本星達拓娛樂（由傑尼斯事務所重組而成）集合旗下多組男團的巨蛋演唱會紀實，含幕後花絮總時長達4小時17分鐘，累積150萬次觀看；同屬星達拓娛樂的《Snow Man 1st Stadium Live Snow World: Season 1》，2025年6月上架Netflix後，短短一個月便累積100萬次觀看，顯示串流平台的效果不單體現於西洋歌手與韓流K-pop，全球第二大音樂市場的日本偶像演出也同樣具有吸引力與粉絲轉化力。

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音樂與體育賽事、節目策略整合
電視的玩法也能搬進影視串流

近年影視串流OTT不只把觸角伸向體育賽事直播，也巧妙運用賽事相關的音樂演出或開發節目。Amazon Prime Video自2022年起取得美式足球聯盟（NFL）週四夜賽（Thursday Night Football, TNF）的獨家串流直播權，每週四賽後則安排《Amazon Music Live》音樂直播節目，讓觀眾在賽後繼續留在平臺觀賞，由Amazon Music邀請歌手於節目現場演出，2024年K-pop團體TWICE曾登臺表演50分鐘。Netflix則於2024年12月首度轉播美式足球聯盟的聖誕節日賽（NFL Christmas Gameday），賽中碧昂絲（Beyoncé）長達13分鐘的中場演出，該演出後續被單獨剪輯為《碧昂絲中場秀》（Beyoncé Bowl），並作為平臺獨家節目上架。

2024年的聖誕節Netflix也與《Espresso》一曲爆紅的美國歌手Sabrina Carpenter合作，出資製作聖誕節音樂特別節目《A Nonsense Christmas with Sabrina Carpenter》，節目以短劇和音樂演唱穿插組成，充分展現Sabrina的個人特色，融合幽默、無厘頭甚至有點荒誕的元素，希望吸引青少年族群觀賞。Netflix官方數據也確實顯示其表現不俗，與《碧昂絲中場秀》同樣為2024年年底推出，兩者截至2025年6月30日觀看時數皆已超過200萬小時、觀看次數突破500萬次，甚至超越部分演唱會內容 / 音樂紀錄片的表現。然而，兩個作品相比也可發現，聖誕節特別節目在節慶過後的衰退特別明顯，而《碧昂絲中場秀》作為短篇音樂表演，觀看的續航力與重複播放效果明顯較高。

<span class="g-head">Netflix 2024年特別音樂節目觀看表現</span>

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<span class="caption">註：Netflix官方數據以觀看時數除以作品時長計算之觀看次數後，以四捨五入取整數至十萬位，因此官方報告中揭露的作品最低觀看次數為十萬次起跳。</span>
<span class="caption">資料來源：作者整理自Netflix官方數據報告《What We Watched: A Netflix Engagement Report》。</span>

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從連動效應到跨界合作
串流巨頭合作再進化？

根據娛樂產業數據公司Luminate的2023年年終音樂報告⁵，上架影視串流OTT的音樂影像內容有助於帶動歌曲在音樂串流的播放次數。Taylor Swift在2023年同時進行巡演並推出演唱會電影，席捲全球音樂市場，在演唱會電影上映的前三週期間，其全球音樂串流播放量成長了42%！此現象不僅限於現代流行歌手，1980年代風靡全球的英國男子雙人合唱組合——Wham!，儘管其音樂作品距今已有超過四十年的歷史，但在2023年7月Netflix上架同名紀錄片後，三週內全球音樂串流播放量成長21%，顯示演唱會電影和紀錄片確實有效推動音樂串流表現。影視與音樂的結合，不僅只於觀眾透過影視配樂挖掘音樂作品，演唱會實況與音樂紀錄片進入影視平台，也是與新世代聽眾建立連結、喚起經典共鳴的一種方式。

近年來，Spotify為因應YouTube等競爭對手，也頻頻推進音樂影像內容，2024年嘗試引入歌曲MV等音樂影像內容，2025年則針對付費用戶推出K-pop表演影片。Netflix過往曾與音樂串流Spotify合作，例如為劇集延伸製作Podcast節目，或為影劇建立官方歌單等，今年7月多家媒體報導Netflix正與Spotify洽談音樂頒獎典禮、演唱會內容等合作方向。隨著Netflix推出廣告訂閱方案，能配合廣告投放與贊助曝光的非腳本內容（音樂節目、直播活動、綜藝等），將會是發展重點之一。而此次雙方更深入的合作，將幫助Spotify拓展音樂影音內容，同時使Netflix有機會打入音樂聽眾圈。

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Disney+嘗試演唱會直播：
高流量背後的臨場感挑戰

相對於Netflix著重自製獨家節目與內容，Disney+則拓展直播演唱會的服務。2025年1月，印度Disney+ Hotstar線上直播全球知名樂團Coldplay在當地舉辦的演唱會，實體演出雖已選辦在印度可容納13.4萬人的體育競技場Narendra Modi Stadium，線上直播仍湧入830萬人次觀看，演唱會時長3小時，直播累積觀看時數達275萬小時，相當於91.7萬名印度人在線上完整觀賞這場演唱會，展現全球知名歌手與高市占率OTT加乘所產生的驚人效應。根據新聞報導，這場演唱會冠名主贊助的費用高達1億印度盧比（約新臺幣3,500萬元⁶）、聯合 / 聯名贊助為7,000萬印度盧比（約新臺幣2,450萬元）、協辦 / 一般贊助則為3,000萬印度盧比（約新臺幣1,050萬元），直播更串聯超過7個品牌進行行銷活動與廣告投放，產業橫跨食品、酒類、美妝、住宿和網路通訊，而串流平臺本身也安排多樣化的互動（如歌詞、社群關鍵字、直播派對、事前預熱節目等），顯示Disney+成功將高價值的現場活動帶進線上串流並貨幣化。

然而也有少數粉絲認為直播的收音不佳或聲音效果不佳，無法具有震撼的臨場感，但這也是收看影視串流的限制。韓國中央大學學者在期刊SAGE Open發表的一項研究〈An Empirical Study on K-Pop Livecast Concerts in Cinema: The Next Best Experience to a Real Live Concert?〉⁷，針對在電影院觀賞演唱會的粉絲進行社群媒體內容分析、質化訪談和量化問卷調查，結果顯示內容品質、觀賞便利性和實體互動都會影響滿意度，其中實體互動（如即時性、觀眾數量、觀眾反應等）的影響最為顯著，認為觀眾也是建構整體演出的一部分。這也突顯出影視串流OTT在個人觀賞時缺乏他人的回應反饋，導致情感共鳴和臨場感的不足，同時也是與電影院觀影、實體現場參與的最大不同。音樂內容上架影視串流OTT雖能填補粉絲「錯失恐懼（Fear of missing out，FOMO）」的心理，也能滿足粉絲重複觀看的內容循環，但互動性仍需要依靠平臺以技術、功能設計或舉辦即時活動 / 直播等，來提升用戶的體驗。

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現場音樂演出與影視平臺的跨域合作
從純影像企劃走向更全面商業趨勢

綜合以上，線上串流、演唱會電影或甚至演唱會直播都無法直接取代實體演唱會，而是提供消費者另一種選擇，成為其有力的延伸。對歌手或音樂產業而言，能以較低的經濟與時間成本吸引更多未能到現場的受眾，也能透過粉絲的親友效應帶動社交或嚐鮮的觀影動機，讓更多原本不熟悉歌手的觀眾願意嘗試，進而擴大音樂受眾，讓單場演出轉化為可循環利用的內容資產；而對影視串流OTT而言，演唱會影像結合粉絲經濟，正好成為吸引訂閱與廣告的利器，現場音樂與OTT的結合不只是內容擴充，更是商業模式與觀眾參與方式的重組。