近年來面臨物價通膨，全球經濟前景不明朗，民眾消費趨於保守，以及疫後數位紅利結束，全球付費訂閱串流市場出現成長趨緩之情形。串流服務業者營運策略也從追求訂閱戶成長轉為以變現獲利為重心，除了提高訂閱費、打擊寄生帳戶等方式，擴大廣告收益也成為業者重要營運策略，Netflix等國際串流平臺也推出各種費率較低廉但含廣告的訂閱方案，以擴大串流平臺整體收益。

另外，可以免費收看的免費廣告支持串流電視（Free ad-supported streaming television，FAST）也成為另一個增加廣告營收的管道，特別是當有線與無線電視廣告收益不斷萎縮，許多美國大型影視集團如Paramount Global、NBCUniversal、FOX等，紛紛推出各自的FAST頻道來擴大廣告收益來源。依據FASTMaster的統計¹顯示，2024年5月美國的FAST獨立頻道數為1,943個，與2022年5月相比，成長了47.3%。美國FAST市場能在短期內快速成長，有賴於聯網電視高度的普及化。

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聯網電視是什麼？

聯網電視（Connected TV，CTV）係指可以連接網際網路撥放串流影音內容（如電影、影集、YouTube影片、直播電視節目等）的電視硬體裝置，兼具觀看電視大螢幕的體驗與網路影音串流的隨選播放特性，並可同時收看傳統線性電視節目與串流影片。CTV裝置主要分成三大類型：

• <span style="color: #fd6d2e">智慧型電視（Smart TV）</span>：內建作業系統（如Android TV、webOS等Operating System），無需外接設備即可收看Netflix、YouTube等影音串流內容；
• <span style="color: #fd6d2e">傳統電視外接機上盒或串流裝置連上網路</span>：如電視連接MOD機上盒、Apple TV或小米盒子後收看串流內容；
• <span style="color: #fd6d2e">可連網遊戲主機</span>：如PlayStation、Xbox等主機，可安裝APP觀看串流影音。

對消費者而言，CTV具有收看隨選播放影片的便利性，可隨時選擇觀看特定影集、電影或直播節目，並可依據個人需求選擇訂閱Netflix、Disney+、YouTube、Hulu等AVOD、SVOD、FAST各類串流影音服務，同時又可享受比觀看手機、電腦螢幕更佳的電視畫質與音效體驗，如搭配大螢幕與家庭音響收看4K甚至8K影片，提升觀看沉浸感。此外，CTV也具有跨裝置連動觀看的彈性與便利性，並可從手機、平板或電視將串流內容投影到電視螢幕觀看。

從廣告主的角度來看，CTV提供了廣告精準投放的功能，可以依據用戶的裝置、觀看習慣、位置、人口統計特徵進行廣告投放，更有效鎖定目標客群，並取得可量化的廣告成效數據（Measurable Results），包含詳細的觀看數據，如觀看次數、觀看完成率、點擊率等，廣告主可即時追蹤與優化廣告投放策略。另一方面，CTV提供程式化廣告投放服務（programmatic advertising），自動化購買廣告時段流程，提高投放效率，廣告主可依據預算和目標客群自動調整投放方式，大幅節省人力與成本。

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全球聯網電視市場發展趨勢

由於CTV相較於傳統電視有更多優點，近年來CTV在亞太與歐洲市場發展迅速，從普及率與廣告收益來看，美國市場發展最為成熟，依據Statista調查，2025年美國家庭預估有1.17億戶至少有一臺CTV設備，約九成美國家庭擁有CTV，調查數據也顯示嬰兒潮世代（1946年至1964年之間出生）利用CTV觀看影視內容比例最高。

另外，依據eMarketer的統計，2024年全球CTV廣告支出超過300億美元，其中美國廣告支出為287.9億美元，佔了全球CTV廣告支出的大多數，比前一年成長17%，預計到2027年，美國CTV廣告支出將達468.9億美元。

迪士尼的Hulu服務在2024年美國CTV廣告支出占比13.4%最高，其次是YouTube的11.7％和Roku的10.1％。這三大串流服務合計佔了美國CTV廣告支出35%，不過有將近五成的廣告觀看流量是透過Roku的裝置播放。

雖然臺灣、日本、韓國、澳洲、歐洲等區域的CTV普及率也相當高，然而CTV廣告營收卻遠不及美國，這也意味著這些區域未來在CTV廣告市場有很大的成長空間。

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CTV廣告營收主要來自AVOD、含廣告之SVOD、FAST以及TV  OS（TV Operating System）的廣告投放服務，如Roku、Amazon Fire TV、Samsung TV Plus等OS皆可在播放過程提供廣告投放服務。FAST則是最近美國CTV廣告營收成長最快的來源，依據StreamTV Insider與TVREV的調查²指出，美國FAST電視廣告支出從2023年的156.2億美元成長至2025年的337.8億美元，預計2027年將達425.8億美元，而有線與無線電視的廣告支出也將從2023年的628.3億美元下滑至2027年323.2億美元，美國電視廣告支出將大幅從傳統電視轉移到能播放串流內容的CTV。

<span class="g-head">2023-2027年美國不同類型電視廣告支出</span>

<span class="caption">資料來源：Statista, TV advertising spending in the United States from 2023 to 2027, by type.</span>

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臺灣聯網電視市場概況與民眾收視行為

依據LiTV發布的《2023台灣CTV連網電視調查報告》，2023年臺灣使用寬頻家戶中高達92.7%擁有CTV連網電視裝置，高於全球平均水準。而2024年底The Trade Desk發布的《2024臺灣聯網電視趨勢白皮書》指出，臺灣CTV廣告營收預估將以每年14%的速度持續攀升，並在2027年時上看7.76億美元。46%的廣告主預期在接下來12個月內增加CTV廣告預算，其中有62%表示預算將提高50%以上，甚至9%受訪者表示CTV廣告支出成長幅度將超過100%，顯見臺灣CTV廣告已出現強勁的成長動力。

臺灣目前觀眾透過CTV收看的串流內容仍以Netflix、Disney+等國際串流平臺為主，加上臺灣業者提供的FAST服務剛起步，數量仍不多，如LiTV成立的ofiii歐飛，四季線上的「FastTV飛速看」、歡樂看Fain TV，LINE TV的「Channel 24小時直播中」等，這意味著雖然臺灣的CTV廣告市場有大幅成長的潛力，但這些潛在的廣告收益未來恐怕大多會流向國際串流平臺業者，而非臺灣本地業者。

為瞭解臺灣CTV消費市場發展趨勢，以利國內業者進一步因應CTV市場的發展，DMA臺灣數位媒體應用暨行銷協會發布《聯網電視（CTV）臺灣消費者行改變及商業生態發展白皮書》，並提供臺灣消費者最新CTV收視行為調查結果³。

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觀眾使用哪些聯網電視裝置？

調查發現臺灣消費者使用的CTV裝置以電視數位機上盒（49.4％）最高，其次為智慧型電視（42.9％）與中華電信MOD（34.4％），可連網觀看串流內容的遊戲主機也有19.3％，最少的是Apple TV的7.1％。而透過CTV觀看的OTT影音內容，有69.4％民眾屬於付費訂閱，沒有付費的民眾則有30.6％。有付費訂閱者較常使用智慧型電視（48.3%）和電視數位機上盒（49.0%）來觀看OTT內容，無付費訂閱者則以電視數位機上盒（50.5%）最高。

<span class="caption">資料來源：《聯網電視（CTV）臺灣消費者行改變及商業生態發展白皮書》</span>

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吸引觀眾使用聯網電視的原因？

消費者選擇透過CTV收看影音內容的主要是因為可配合個人時間彈性觀看（56.5％），其次是可一口氣追看多集並跨裝置觀看（37.1％）、觀看電視體驗佳（32.5％）、可同時看電視頻道（32.4％）等因素，對消費者而言，CTV結合可觀看傳統電視節目與串流內容的好處。

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觀眾主要在哪些時段看聯網電視？

消費者開啟CTV裝置觀看節目以週末最高，平日上班時間偏低，觀看時間集中於晚上6點到11點（86.1％），顯示臺灣民眾觀看CTV的時間以下班休閒時間為主，與傳統電視觀看習慣類似。

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<span class="caption">資料來源：《聯網電視（CTV）臺灣消費者行改變及商業生態發展白皮書》</span>

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觀眾使用聯網電視收看哪些內容？

影集/電視劇是最受消費者歡迎的內容類型（79.3%），女性比例為84.1%，男性為74.1%。有付費訂閱者的比例（82.3%）高於無付費訂閱者（72.5%）。電影也是觀看比例高的內容類型，同樣是付費訂閱者（75.8%）高於無付費訂閱者（55.4%）。另外，男性對體育節目的偏好明顯較高，39.0%的男性選擇觀看體育內容，而女性僅有18.2%。

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觀眾收看聯網電視時會做什麼事？

消費者利用CTV觀看影視內容會同時進行其他活動，特別是吃東西，有67.4%的受訪者表示會在觀看CTV內容時吃東西。女性的比例較高（70.8%），年齡層則以40-49歲的比例最高（72.5%）。年輕族群則在滑社群網站（28.7%）和玩手機遊戲（27.1%）比例較高。

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觀眾對於聯網電視廣告的接受度？

對於CTV廣告類型，消費者以內容播放前的影音廣告（39.0%）記憶點最高，其次是插播廣告（34.0％）與暫停觀看時出現的廣告（32.3％）。消費者最感煩擾的廣告則是插播廣告（56.5%），其次是內容播放前的廣告（39.8%）和暫停觀看時的廣告（39.7%）。

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整體而言，目前臺灣消費者對於FAST的認知度仍偏低，有62.6％不清楚什麼是FAST。了解FAST的37.4%消費者，有88%知道臺灣有FAST服務。當消費者知道FAST可免費觀看時，有超過八成未來可能會收看FAST頻道的內容。

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臺灣聯網電視市場未來的發展課題

雖然臺灣CTV硬體普及率高，CTV廣告市場發展潛力很大，但由於臺灣民眾偏好觀看Netflix、YouTube Premium、Disney+等國際串流平臺提供的內容，加上韓國智慧電視品牌Samsung和LG在臺灣市佔率高，其TV OS和全球廣告投放平臺的技術結合國際串流平臺的市場優勢，使得本土業者難以在CTV廣告市場中與國際大廠競爭。

針對臺灣CTV市場遭遇之發展課題，《聯網電視（CTV）臺灣消費者行改變及商業生態發展白皮書》也提出建議方案：

1. 強化本地化內容與差異化策略：投資本地內容創作，開發具臺灣文化特色的影視內容，推出能引起話題和共鳴的本地化內容，增強本土OTT平臺的競爭力。
2. 建立或整合廣告生態系：與本土/國際廣告技術平臺合作建立廣告投放平臺，或與第三方廣告平臺合作，整合廣告投放能力，蒐集並利用用戶觀影行為和偏好數據，提供個性化廣告，提升廣告精準度與用戶接受度，並減少對用戶體驗的干擾。
3. 推動本土FAST市場的成長：加強民眾對FAST免費收看服務的瞭解，吸引更多用戶使用，並參考Samsung和LG在全球市場推動FAST的成功經驗，建立臺灣的FAST市場生態系。
4. 開發混合式訂閱模式：推出多層次的OTT訂閱方案，提供包含無廣告、少量廣告和免費廣告支援等多種方案，以滿足不同用戶需求，並建立用戶行為數據分析機制，掌握不同方案的接受度和廣告影響，定期調整訂閱模式以提升營收。
5. 提升本地品牌的用戶體驗：研發或引進先進的TV OS，強化OTT平臺與TV OS的整合性，提升用戶使用體驗。
6. 建立聯盟或產業協作：整合本地OTT平臺與廣告業者的資源，以提高本土業者市場競爭力，並透過政策支持和資源共享，推動臺灣本地品牌在技術創新、內容創作及數據管理上的進步，增強市場的長期競爭力。

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結語

臺灣CTV設備的高普及提供CTV廣告收益成長的空間，也為臺灣電視產業帶來新的契機，當臺灣有線與無線電視廣告收益持續被網路數位廣告瓜分而呈現衰退之勢，進而影響電視業者對本土影視內容的投資力度，不利於臺灣影視產業的整體發展，CTV龐大的廣告商機提供臺灣電視業者新的獲利變現管道。

不過，龐大的商機也可能最終只是看得到吃不到，如果臺灣產業沒有掌握CTV市場的特性，提出有效且有競爭力的市場拓展策略，以利與國際大廠相抗衡，這些龐大的廣告收益最後仍只會被國際廠商分食，無助於臺灣整體影視產業的發展。