一家擁有百年歷史的出版集團，未來最大的競爭對手會是誰？對於近年積極推動轉型的學樂出版集團（下稱Scholastic）而言，答案或許已不再是企鵝藍燈書屋（Penguin Random House）等傳統出版社，而是迪士尼（Disney）、孩之寶（Hasbro）等經營智慧財產（IP）與跨媒體內容的娛樂企業。
2024年6月，Scholastic以1.82億美元收購加拿大動畫製作與發行公司9 Story Media Group。這項交易不僅讓Scholastic取得動畫製作、全球內容發行與商品授權能力，也補足了集團從內容開發、影視改編到IP授權變現最重要的一塊拼圖。對Scholastic來說，這不只是一次企業併購，更象徵公司試圖跳脫傳統出版商定位，轉型為以IP開發與跨媒體經營為核心的內容企業。然而，身為全球最大的兒童圖書出版與發行商，並長期以校園書展（Book Fairs）建立市場優勢的Scholastic，為何需要重新定義自己的角色？
多重壓力下的轉型：Scholastic面臨的結構性挑戰
創立於1920年的Scholastic，2025年以前的營運項目主要由兒童圖書出版與發行（Children's Book Publishing and Distribution）、教育解決方案（Education Solutions）及國際業務（International）三大業務組成。除了擁有《哈利波特》（Harry Potter）、《飢餓遊戲》（The Hunger Games）等重量級IP在美國的永久發行權，也深耕教育市場，提供從幼兒園到高中的紙本教材、數位教材與各類教學資源。在通路布局上，Scholastic除了鋪貨至一般零售與線上通路，也深耕校園市場，透過校園書展與讀書俱樂部（Book Clubs）建立利基於校園的銷售網絡。
多年以來，這套結合內容開發、校園推廣與銷售通路的商業模式為Scholastic帶來穩定的營收及競爭優勢。然而，COVID-19疫情的爆發，加速暴露了這套運作逾百年的商業模式所存在的結構性危機──物流成本攀升、政府教育預算縮減，以及兒童閱讀和娛樂習慣改變等，使Scholastic不得不重新思考自身的業務組成與市場定位。
實體通路成本飆升
Scholastic舉辦的校園書展是美國各地學校的傳統活動，每年在美國各地舉辦約10萬場書展，覆蓋全美約九成學區，這種「產地直送」的快閃實體賣場，讓學生在校園內就能直接體驗並購買新書。而另一項經營多年的讀書俱樂部則是一套構築於校園的獨特零售通路──教師每月協助發放專屬書單賺取積分，以兌換免費書籍和課堂資源；而家長從線上選購後，書籍將直接打包送到學校！
然而，無論是校園書展或讀書俱樂部都高度依賴物流與人工。前者必須將大量展示設備與紙本書籍運送至全美各地學校，後者則需要處理數量龐大且分散的訂單，再逐一配送至各個班級。然而疫情後美國出版業面臨紙張、人力短缺，以及物流成本上升問題，再加上通膨推升運輸費用，使兩項核心業務的獲利空間明顯受到壓縮；另一方面，通膨也直接影響到家庭的可支配所得，當家長開始縮減非必要支出，以家長購買為主的讀書俱樂部業務衰退狀況尤其明顯。
根據Scholastic財報，校園書展業務雖曾在2020年至2021年間因疫情停課、物流與人力成本上升而受到衝擊，但近兩年已逐步恢復成長。相較之下，讀書俱樂部業務的衰退則並非短期波動，而是呈現明顯的結構性下滑。2024財年第四季，讀書俱樂部營收一度大幅衰退45%；到了2025財年第四季與2026財年第二季，營收依然未能止跌，又分別下滑了9%與14%。為了降低營運成本，Scholastic已將約97%的訂單轉移至線上，並積極尋找新的成長動能。然而，從近年的營運表現來看，傳統讀書俱樂部模式已難以重返過去榮景。
B2B教育市場的紅利消退
除了零售通路承受成本壓力，Scholastic面向學校的教育解決方案業務同樣面臨市場環境的衝擊變化。
2021年至2023年間，美國聯邦政府透過「中小學緊急救濟基金1」（ESSER）投入大量資源，各地學區積極採購教材、教具及數位教育產品，帶動Scholastic的教育解決方案業務快速成長──2022年該部門營收年增26%，營業利潤達到高峰 。然而，隨著ESSER補助於2024年底陸續到期，當各學區重新回到原有預算規模，教育採購需求也隨之降溫。2023財年開始，業務便開始呈現微幅下滑（年減-1.8%），2024財年持續衰退，年減9.1%；至2025財年第四季，部門營收仍呈現下滑走勢（年減7%），成為拖累整體獲利的重要因素。反映出企業若過度依賴政府補助預算，將難以建立穩定且可持續的成長模式。如何降低對B2B教育市場的依賴，亦成為轉型的重要課題。
消費習慣改變：Alpha世代的注意力正在轉移
除了成本與市場環境的變化，更深層的挑戰來自兒童閱讀與娛樂消費習慣的改變。
根據Scholastic最新發布的《兒童與家庭閱讀報告》2（Kids & Family Reading Report），美國兒童約在9歲左右便會出現明顯的閱讀衰退現象（The Decline by Nine）──無論是為了休閒而閱讀的意願及頻率，都從這個年齡開始下降。影響因素除了學業壓力增加之外，螢幕使用時間和運動等課外活動，也持續分散兒童的注意力。
<span class="g-head">不同年齡層美國兒童的休閒閱讀意願及頻率比較</span>
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<span class="caption">資料來源：Scholastic，《兒童與家庭閱讀報告》。</span>
這項數據反映的不只是閱讀習慣的改變，更凸顯兒童娛樂市場的競爭日益激烈。隨著短影音、社群媒體與線上遊戲逐漸成為主要娛樂來源，紙本閱讀已不再是兒童接觸內容的主要入口，而必須與各種數位內容共同競逐有限的注意力。
然而，報告數據也顯示出兒童並未因此放棄閱讀，而是閱讀方式正在改變。近年圖像小說（Graphic Novels）已成為美國最受歡迎的兒童圖書類型之一，不論在高頻、中度或低頻閱讀者中，受歡迎程度幾乎不相上下。反映出兒童並非排斥閱讀，而是更偏好視覺化程度較高的內容形式，圖像小說以文字結合大量視覺元素，可能更貼近數位原生世代的閱讀習慣。
對Scholastic而言，這顯示出未來的戰場已不只是出版社之間的競爭，而是所有娛樂內容之間的戰鬥。真正需要思考的問題不再是如何出版及銷售更多書籍，而是如何讓一個故事持續透過不同的媒介出現於孩子的生活中。也因此，Scholastic近年的策略重心，開始從「出版一本書」逐步轉向「經營一個IP」。
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打破部門壁壘，成立「兒童圖書集團」
2025年5月，Scholastic宣布整併旗下大眾出版（Trade Publishing）、校園書展與讀書俱樂部三大核心業務，成立全新的「兒童圖書集團」（Children's Book Group）。這項組織調整的目的不只是重塑管理架構，更希望打破過去部門間各自運作的模式，讓內容開發、出版發行與銷售通路能夠更緊密整合。
在過去，一本書的出版銷售可能由出版部門負責內容製作，校園書展與讀書俱樂部分別規劃銷售方式；新的組織架構則希望從IP企劃初期，就同步思考出版、校園推廣、零售、影視改編與授權開發等不同面向，讓IP發揮最大的商業價值。簡單來說，Scholastic對未來的想像是經營一個能夠持續延伸、跨越不同媒介的品牌IP，圖書出版只是其中一環。
完成組織整合後，Scholastic的確也逐步建立起一套以IP為核心的成長策略，希望透過跨媒體經營，轉型為橫跨內容開發、影視製作、授權經營與零售消費的兒童內容公司。
策略一：併購9 Story Media Group，主動建立與跨世代對話的內容觸點
Scholastic轉型最具代表性的里程碑，便是2024年以1.82億美元收購加拿大動畫公司9 Story Media Group。
Scholastic與9 Story Media Group的合作其實早已展開，雙方過去曾共同開發《神奇校車》（The Magic School Bus）等IP的動畫製作與發行。因此2024年的併購更像是在既有合作基礎上，將原本仰賴外部合作的內容製作、發行與授權能力正式納入集團體系，完成IP經營的垂直整合──透過這項交易，Scholastic不僅補足了影視製作、全球發行與商品授權等關鍵能力，也讓旗下《神奇校車》與《雞皮疙瘩》（Goosebumps）等經典IP得以透過Peacock、Tubi等串流平臺，以及集團自行營運的Scholastic、The Magic School Bus、Goosebumps等官方YouTube頻道持續觸及更多觀眾。透過多管齊下的通路經營，Scholastic不再只是將內容授權給第三方平臺，而是開始直接經營與兒童及家庭之間的數位接觸點。
這樣的布局不只是拓展影視授權收入，更反映出Scholastic正以貼近當代家庭內容消費習慣的方式經營IP。對於數位原生世代的兒童而言，動畫節目與YouTube影音內容可能成為其認識IP的入口；而對曾經閱讀《神奇校車》或《雞皮疙瘩》等IP的千禧世代家長而言，則能透過串流平臺與YouTube將這些熟悉的角色與故事分享給下一代，進一步帶動圖書、玩具與授權商品等後續消費，形成跨世代的IP消費循環。
這項併購策略的成果也快速反映在營運表現上。過去Scholastic娛樂類業務（Entertainment）單季營收通常不到100萬美元，自9 Story Media Group加入後，業務績效已提升至單季約1,400萬至1,600萬美元規模，逐漸成為集團內部抵銷教育解決方案與讀書俱樂部衰退的重要成長動能。
策略二：從賣一本書到經營一個IP，打造「Franchise 360°」模式
收購9 Story Media Group的另一項關鍵意義，在於其旗下的全球消費品授權部門9 Story Brands。
長期以來，Scholastic最擅長的是書籍的內容開發與出版發行，但後續的影視改編、商品授權與品牌經營則須仰賴外部合作。隨著動畫製作、內容發行與授權能力到位，Scholastic開始推動所謂的「Franchise 360°」策略，希望從IP誕生之初，就同步規劃出版、影視、授權商品與品牌體驗等不同發展方向。
在這套模式下，圖書出版不再是IP開發的終點，而是整個內容生態系的起點：一本童書可以改編為動畫或短影音，在串流平臺或社群平臺接觸新的觀眾；其主角又能延伸至玩具、服飾、文具等授權商品，甚至發展成主題活動、教育內容或與其他品牌合作。透過不同媒介的彼此串聯，讓IP能在更多的消費場景中持續創造價值，而非隨著一本書售罄便結束生命週期，將原本一次性的圖書收入，逐步轉化為授權、影視、商品與品牌合作等持續性的收益來源，建立更長遠的現金流。
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策略三：反向IP經營，讓出版成為數位內容的下一站
除了活化《神奇校車》、《雞皮疙瘩》等既有內容資產，Scholastic也開始積極布局數位原生IP，嘗試走出一條不同於傳統出版的IP發展路徑，在新世代兒童最熟悉的娛樂場景中，建立新的內容入口。
2026年4月，Scholastic宣布取得Roblox熱門遊戲《Dandy's World》的全球出版權。對Alpha世代而言，Roblox早已不只是遊戲平臺，而是兼具創作、社交與娛樂功能的數位生態系，許多熱門角色與故事都誕生於其中。然而，這些數位原生IP雖然擁有龐大的玩家基礎，卻未必能進入校園與家庭閱讀等出版消費環境。
根據發布的新聞稿，Scholastic預計將遊戲內容改編為圖像小說、故事書與指南書等內容。這樣的營運模式也反映出出版產業中IP經營模式的轉變：過去，圖書出版往往是一個IP的起點，再延伸至影視、遊戲與授權商品；而現在有越來越多的IP反而誕生於遊戲或數位平臺，再透過出版進入實體市場，打開發展領域。而Scholastic正順勢利用其深耕校園多年的通路優勢，打造一條由數位平臺反向延伸至出版、再進入校園與家庭的IP發展路徑。
從出版商到兒童內容公司：Scholastic的再定位
在注意力成為稀缺資源的時代，Scholastic近年的轉型布局反映的不只是單一企業的策略調整，更是兒童內容產業競爭邏輯的根本改變。在這樣的產業環境下，單純依靠圖書銷售已難以支撐企業的長期成長，一個故事能否跨越出版、影視、遊戲、授權商品與娛樂體驗等不同媒介持續延伸，在各種消費場景中不斷創造價值，逐漸成為IP發展的重要指標。
當出版商開始像迪士尼一樣思考IP、像玩具公司一樣經營授權、像串流平臺一樣經營內容時，出版不再只是印書、賣書的生意，而是連動龐大娛樂生態系的其中一塊骨牌 。
<div class="footnotes"><ul>
<li class="footnote" id="fn-19-1">
<p>Elementary and Secondary School Emergency Relief Fund</p></li>
<li class="footnote" id="fn-19-2">
<p>原始報告全文</p></li>
</ul></div>
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