亞洲如臺灣、韓國及馬來西亞等地的動畫產業，在過去數十年一直以代工承接美日動畫製作公司外包訂單為主要的商業營運模式。不過，動畫代工雖幫助產業技術的提升，但作為位於跨國產業鏈末端的服務型商業模式，整體發展相對缺乏自主性，且不確定性較高。因此，隨著技術逐漸成熟，各國動畫產業紛紛開始追求由代工製作轉型原創動畫商業模式的可能性。

以韓國來說，韓國自2007年原創動畫製作的營業額開始超越動畫代工的營業額，且一路成長。馬來西亞原創動畫近十年快速發展，2019年三部動畫電影合計近9,000萬令吉（約新臺幣6.4億元）¹ 票房，象徵馬來西亞原創動畫崛起。臺灣動畫產業雖然仍以代工為主，但近年以角色IP為核心發展的動畫內容也有增加的趨勢。

另一方面，臺灣、韓國和馬來西亞的動畫產業多為中小型製作公司，系列動畫、動畫電影製作成本高、期程長。相較於代工的協力角色，開發原創內容更顯困難。在這樣的背景下，YouTube的存在成為製作成本較低廉、以角色IP為核心的短動畫絕佳曝光舞台，也成為企圖開發原創內容但規模較小的製作公司理想的商業切入點。

最知名的案例之一是2016年韓國Pinkfong以Baby Shark在全球爆紅，目前其YouTube頻道的觀看次數已超過1,200億。不僅作品播映通路拓展到全球串流和電視頻道，也推出大量衍生性商品和實體活動。此外，馬來西亞的Didi & Friends自2014年在YouTube上線以來已有超過65億的觀看次數，累積觀看數是馬來西亞所有YouTube頻道中第二多。

小貓巴克里是臺灣的佼佼者，源自於2010年的系列動畫IP，也曾推出動畫電影。小貓巴克里在2023年底默默開始推出兒歌動畫，至今一年的時間已累積570萬訂閱和七千多萬的累積觀看次數。不過，YouTube頻道的傑出表現在臺灣尚未受到足夠關注。

‍

本文透過小貓巴克里創作者邱立偉的訪談，並參照Baby Shark、Didi & Friends的發展脈絡，從產業環境到商業模式及出口策略，依序探討動畫代工到原創動畫商業模式的轉變、YouTube新商業模式與長期策略，以及拓展全球市場的策略和方法等層面，透過案例分析這些動畫製作公司如何在全球化市場中建立競爭力。

‍

動畫代工到原創動畫商業模式的轉變

近年3D電腦動畫（3D CG）在兒童動畫市場占主導地位，上述三部作品都是3D CG的產物。臺灣、韓國和馬來西亞等地的動畫產業透過動畫代工在過去二十年累積了3D電腦動畫的製作技術，當技術、經驗逐漸成熟，加上電腦動畫技術大幅降低代工門檻，擴大競爭下利潤大不如前，自製內容才能掌握版權及延伸收益，產業中也開始出現製作原創動畫的企圖。

相對於代工服務取向的商業模式，原創動畫必須思考市場的可能性，選擇可行的商業策略。邱立偉面對市場的第一部作品是公視2010年播出的系列動畫《小太陽》。以臺灣來說，即便是老牌動畫製作公司如宏廣，由於動畫長片的製作成本高，回收不易，不易取得投資，因此成功案例也不多。能從系列動畫影集開始，獲得電視台的委製合約或是購買版權，是在過去較可行的選擇。

相對於Pinkfong原先就是以兒歌動畫進行規劃，並在YouTube上架，小貓巴克里和Didi & Friends則反映了傳統的開發製作途徑，例如電視台預售版權或提案獲得委製或合製機會，透過電視台的資金挹注，進行後續動畫製作。不過這條路徑也存在重重阻礙。Didi & Friends原創製作公司Digital Durian共同創辦人Sinan Ismail曾在訪談中指出，原先以科學教育動畫進行開發，也在馬來西亞數位經濟機構（MDEC）舉辦的IP創作者競賽（IPCC）中脫穎而出，成為孵育的專案。不過，後續與投資方的提案並不順利，直到2014年用原先開發的角色製作兒歌動畫放上YouTube後獲取高流量，才得到馬來西亞廣電巨擘Astro的合製合約。

邱立偉也提到，動畫公司向通路端如傳統的電視台或新興的串流平台提案獲取資金，某種程度也是在替電視台或串流平台打工，難以掌握IP的自主性。他反問道：「我不曉得最後有多少人可以主張IP還留在自己身上？」另一方面，即便作品製作完成，在傳統的發行途徑下，還得面臨如何找到適合買家的挑戰，這往往需要參與國際展會來累積經驗和人脈，並與版權代理合作進行分銷版權。然而，現今電視台因廣告收益轉向網路而縮減預算，串流平台市場趨於飽和，這些因素都使新興動畫IP面臨更大的發行壓力與競爭劣勢。

‍

YouTube如何改變動畫商業模式

即便電視台或串流平台能夠提供穩定的收益與發行機會，但其要求的全版權（All rights）條款往往限制了創作者的自主性，特別是在IP的控制與收益分配上更顯不利。同時，邱立偉補充，大部分提案實際上難以獲得資金支持。正是這些傳統商業模式中隱含的風險，使得許多小型動畫公司轉向自主可控的發行管道如YouTube，這不僅為創作者提供了直接面向消費者的機會，也降低了中間流程的限制。

以Didi & Friends的例子來說，與其他動畫製作公司受電視台播放條款和條件約束不同，它們的內容在YouTube上發布，製作完成後便可以快速上架，而這樣的策略就旗下兒歌動畫來說，即便在與Astro簽訂合製合約也未改變。若從Astro的角度思考，也反映了YouTube的確是能在短時間內增進角色IP曝光和增加商品銷售的重要管道。

邱立偉也呼應了上述觀點，他指出YouTube作為世界最大社群影音平台，是讓他們這類中小型規模製作公司能快速連結全世界的絕佳機會。「我不需要去透過所謂的人脈，我甚至不需要當場去pitch。」做好就上架，並透過後台數據適時調整內容規劃，大大降低製作開發的溝通成本。

另一方面，雖然小貓巴克里是發展了超過十年的IP，近一年才開始著力於YouTube發布內容，但邱立偉也認同YouTube會是新興動畫IP爭取投資的助力。「憑團隊的credit或者是個人的喜好，這個東西都不如數據來得踏實。」透過YouTube頻道的兒歌動畫創造流量，藉著流量基礎獲取投資開發系列動畫，再透過系列動畫的成功推動動畫電影，而系列動畫、動畫電影的故事又能深化IP與觀眾的連結，創造更多商品銷售的機會。這已然成為有別於好萊塢如迪士尼、夢工廠的動畫IP發展路徑，Baby Shark和Didi & Friends皆是如此。

然而，YouTube也有其限制。例如，觀眾重複性觀看的特性，對內容本身的期望較低，這也使得部分創作者傾向生產簡單雷同但能吸引眼球的內容，可能影響內容的長期價值。此外，單純依賴YouTube廣告收入分潤對於較小型的動畫公司而言可能並不穩定，因此它們積極拓展收入來源，包括推出會員方案、結合衍生商品銷售，以及進行跨平台內容授權等。像小貓巴克里推出的頻道會員方案和商品銷售模式，成為一種兼顧收入穩定性與品牌價值提升的有效途徑。

‍

全球市場拓展與文化在地化的成功要素

由於YouTube能夠直面全球市場，Pinkfong最初就意識到必須確保動畫IP全球拓展影響力的可能性，它們特別強調文化的敏感度，例如針對特定市場進行在地化的影片配音。而多語言策略在實踐中也取得顯著成效，例如針對西班牙語市場，Pinkfong推出專門的頻道和內容，成功吸引了該地區的大量兒童觀眾。同樣地，在東南亞市場，其印尼語版內容則大幅提升了在地接受度和品牌影響力。

邱立偉則提到，最初規劃目標觀眾時就鎖定開發中國家，特別是英語為官方語言的印度、或英語快速發展的國家，如有大量國際學校的印尼及推動英語化教育的越南等。他透過英語經典兒歌內容，增加觸及的可能性。「那些童謠可能是大家耳熟能詳的，就是因為（這樣）人家會搜尋。」小貓巴克里YouTube頻道在這些地區的訂閱量都超越了臺灣本地，其中最大宗的訂閱者來自印度，這也顯示市場選擇和市場策略的重要性。邱立偉表示，這些地區的家長認為，通過觀看英語內容可以提升孩子的語言能力，這也進一步促進了動畫內容的接受度。

Didi & Friends相對不同，它最初是看到馬來西亞國內馬來語兒歌內容的斷層，舊有內容品質不佳但卻能持續獲取流量，因而決定投入創作新馬來語兒歌搭配動畫角色，可以說是在國內市場取得成功。在與Astro合作後持續拓展YouTube業務，內容譯成多種語言，包括印尼語、印地語、葡萄牙語、泰語、西班牙語、英語和越南語，也開設不同語言的頻道，藉此在海外市場拓展影響力。

此外，YouTube等平台的數據也成為拓展海外市場的重要輔助。例如，邱立偉提到，除了根據YouTube後台數據調整內容策略，也能掌握對其內容展現較高興趣的市場，制定內容和行銷策略。同樣地，Pinkfong也透過YouTube和社群媒體等不同管道的資訊，追蹤海外市場的發展趨勢，藉以靈活應對市場的變化。

從代工到原創動畫的過渡不僅改變了創作者的角色，也重新定義了動畫內容的價值。在這一過程中，YouTube提供了新的商業模式，而拓展全球市場的策略則為亞洲動畫公司帶來了更大的成長空間。透過靈活應用數據分析、合作夥伴關係以及創新的商業模式，企圖在全球舞台上展現更大的競爭力和影響力。

‍

<span class="caption">¹ 三部作品票房合計約8,590萬令吉，以2019年TWD/MYR平均匯率：7.4566/1計。</span>