符合消費者期待的演出
觀眾去看一場演出，到底想要看到什麼、得到什麼經驗？這個大哉問是表演藝術產業永遠好奇的問題，但要提出符合現實條件狀況、又直接可行的回答並不容易。本篇以二份公開報告，分別是：2024年文策院的《臺灣文化內容消費趨勢調查》，以及OPENTIX《2024年度數據報告》1，分析表演藝術觀眾的輪廓以及消費動機，來檢閱2024年票房銷售排名名列前茅的演出，採用了什麼樣的策略，得以在排行榜上名列前茅。這些演出不僅僅是行銷得當，而是在內容開發階段，就對於產品目標市場以及潛在觀眾有清楚的理解，並且以授權、系列作品、多領域、巡演、多品牌等策略，抓住消費者需求，並依此原則製作出具有優秀品質的作品，方有成功的票房表現。
表演藝術消費者比例、消費動機
以文策院發布的2024年《臺灣文化內容消費趨勢調查》指出，表示自己曾經在去年看過表演的觀眾，為全體受訪者的50%。而在看過表演藝術的觀眾裡面，有29%的觀眾表示自己一年只看一次；30%看兩次；而有41%的觀眾，一年看三次以上演出。如果以開發潛在觀眾的角度，來尋找觀看表演次數為「零」或是看「一次」表演的比例，看一次演出的觀眾佔了整體受訪者的15%，加上觀看次數為「零」的潛在觀眾，兩者相加就佔了整體的65％。
根據OPENTIX《2024年度數據報告》的分析指出，表演看得多的觀眾花費多、貢獻大；文策院《臺灣文化內容消費趨勢調查》也指出，看較多種類演出的觀眾、會願意嘗試觀看較新的演出類型。不過就人數以及觀眾培養上，每年觀看次數一次以及從未看過演出的民眾，佔了半數以上；積極爭取這群觀眾，培養看戲消費行為，是重要的產業議題。
除了文化幣以外的看戲動機
OPENTIX的《2024年度數據報告》指出，在OPENTIX以文化幣消費的消費者為3.5萬人，約佔了全體消費會員34.9萬的10%，而16-22歲會員數為4萬人，2024年此族群的人數較2023年增長將近四成。以此看來，文化幣對於年輕族群確實發生引導作用。以消費動機來看，回看文策院2023年的《臺灣文化內容消費趨勢調查》，「節慶活動／價格優惠／免費活動」這個選項排名第五，也就是說「價格」便宜或免費，對於受訪者而言，確實是參與表演藝術活動重要的動機之一；不過這一項由價格驅動的參與動機在2024年已不在前五名，而是由以下五項取代：
<span class="g-head">2024年表演藝術活動參與影響因素Top5</span>
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這五個選項勾勒出的消費者輪廓，是希望與親友度過美好時光、積極投資自己的興趣愛好、花時間及金錢且希望觀賞到品質優良的節目、有餘裕捧場信賴的團隊／演員、以及希望透過看表演形成社交正向回饋。
仔細區分這五個選項，可分為欣賞「內容」本身，以及連結消費者的「社交」情境。選項2及4，是受訪者本人表現出自己的興趣或知識，並且已有喜歡的演出類型及團隊；而在其他的三個選項勾勒出的情境，是除了欣賞內容之外，也可以滿足社交需求。所以消費者有可能在演出前、中、後，在網路上或向周遭人群打聽節目口碑、與家人朋友一起前往欣賞、並將心得分享給親友。這些與表演有關的社交行為，無論對於首購、或是多次看表演的觀眾，是重要的消費動機。
運用策略以滿足消費者需求
以上述的消費動機來看，表演藝術節目的內容、製作團隊以及表演者，僅是購票人買票的其中一個因素；對於鮮少進劇場的觀眾來說，除了精良的製作以及故事之外，如果能夠考量消費者在日常生活中遇到的社交情境，也許可以形成更強的購票推力。以下藉由分析OPENTIX《2024年度數據報告》中，「現代戲劇」、「音樂」、「親子」2三種表演的前十大排行榜，歸納出製作團隊在節目定位甚至是內容開發上，如何運用策略成功地通過市場驗證。這些策略影響了內容開發、表演製作、行銷宣傳等各階段，最終在市場上對消費者形成強大的購票誘因，在票房上取得成功。
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當內容在演出名稱上主打知名IP，例如音樂演出榜單上的久石讓、宮崎駿、百老匯，消費者可一眼辨認並且聯想到相關內容，自然對票房有極大幫助。不過，牽涉到內容授權，需要從內容製作階段開始詳盡規劃。因為要支付給授權方的費用，會依授權方式以及授權範圍有所不同；而演出場地、演出次數、營利與否，也牽涉到授權費用的多寡以及分潤模式。在與知名IP請求授權前，製作單位需對票房、票價有精準的預估，將授權費用納入製作成本，方能計算出合理的製作規模，以及判斷何種演出規模在票房上方能回收，以回應授權方的分潤要求。
以音樂演出而言，如果是在音樂會的場合售票演出，使用方應向集管團體申請授予公開演出權；戲劇部分，因為表演製作牽涉到文本、服裝、音樂、舞臺走位、燈光等，授權方式相當多元，可分為完全授權（replica）、部分授權（semi replica）以及非商業授權（non replica）。
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在節目名稱前標有年份、或是在名稱後有數字的，可被歸類為系列製作。例如親子類的《2024豆莢寶寶兒童音樂會》、《公主百分百2》，或是在特定角色後以破折號解釋故事，像是《救援小英雄Poli—出動吧！找回黃金獎盃》，都是系列作品的一部分。以年份、數字標示版本不同，或是特別在節目名稱中標明此次演出的故事，能讓消費者清晰辨識出角色以及系列作品。
戲劇類的系列作品比較複雜，《人間條件》系列由同一位編導持續以劇場演出，描寫小人物的人生故事；《職男人生》系列角色以及場景設定一樣，都是在描寫同樣一群角色在辦公室中遇到的不同故事。系列作品對消費者的優點在於每齣都可以獨立觀賞，不影響對於劇情的理解；但如果連續觀看系列演出，對於角色、主創團隊等等，會有更深的認識，也建立品牌印象。
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以「親子」類型的《阿甯咕的狗狗會說話YA~》為例，「阿甯咕」原為作家駱以軍撰寫的散文《小兒子》裡面的角色。散文曾改編成同名動畫《小兒子》，後續發展出podcast、動畫節目、繪本、音樂劇等內容，這系列故事都在描寫10歲小孩阿甯咕生活中發生的趣事。音樂劇潛在觀眾在進劇場前，對於演出時會看到的角色、表演型式，已有一定認識；而製作單位在同個角色人物的基礎上，拉長線持續發展，延伸出相同世界觀但截然不同的媒材以及敘事型態，可以說是跨越多個領域擴大產品線，把IP價值極大化。
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原創內容對於製作團隊而言，因內容開發成本高，花費時間長，並非每年都可推出，而一旦開發出優秀品質的內容，巡演是開發更多觀眾、打造品牌以及節省內容開發成本的一種方法；而對於觀眾而言，巡演製作因為經過製作團隊多次演出，多次打磨團隊默契以及演出流程，等於已經通過市場驗證，演出品質也值得期待。
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以多品牌經營不同的觀眾群，可以讓觀眾迅速分辨這次演出的類型是否符合自己需求。例如歸類在「親子」類型的朱宗慶打擊樂團，以2團打造親子音樂會，觀眾可迅速了解2團的主要特色；在「戲劇」類前十大中，與綠光相關的有《人間條件》、「綠光創藝」以及「綠光世界劇場」，這三者當中，製作團隊都是為人熟知的綠光創藝公司，但以不同品牌打造不同演出，以品牌區分，讓觀眾快速理解內容以及型態；同時，各個相關品牌之間又能發揮宣傳效果，吸引僅關注某特定品牌的觀眾，嘗試觀看其他相關品牌的演出。
由上述三大表演類型的歸納，可看出不同類型演出，偏好不同策略：「戲劇」類型演出也許原本就與文學、音樂連動極強，因此在演出上多對觀眾強調系列作品以及巡演，反不強調多領域或是授權；而「親子」類型訴諸主要觀眾群孩童平日的閱聽內容以及習慣，多為動畫、繪本且黏著力強；製作團隊借力使力，透過觀眾平日閱聽經驗對演出產生聯想，強調多領域IP以及系列作品；「音樂」類型表演希望吸引廣大的電影或是動漫觀眾，則是以取得授權以及多領域IP運用較為普遍。可以說是各類型表演團體發展出不同的策略，以符合消費者不同的需求。
<span class="g-head">OPENTIX 2024年度三種類型表演的Top10排行榜</span>
<span class="caption">資料來源：OPENTIX《2024年度數據報告》</span>
<span class="caption">註：依2024年此類別演出節目「實售票數」排名，同節目巡演場次票數合併計算</span>
<span class="caption"><span class="new-span">NEW</span>標示為2024年新進上榜團隊</span>
<div class="footnotes"><ul>
<li class="footnote" id="fn-15-1">
<p>根據2024年度公開數據，OPENTIX兩廳院文化生活平臺表演藝術類票房總額為新臺幣18.2億元，另依據文策院公布的「2024表演藝術市場概況表演藝術展演銷售情形」，表演藝術節目銷售金額為新臺幣32.83億元，OPENTIX銷售金額佔比為55%。</p></li>
<li class="footnote" id="fn-15-2">
<p>OPENTIX《2024年度數據報告》中，以表演類型區分，有「現代戲劇」、「音樂」、「親子」三大類型之外，尚有「戲曲」以及「舞蹈」類型。前三種表演類型製作單位普遍使用授權、IP、品牌、系列作品進行製作，並藉此吸引觀眾購票入場，而「戲曲」及「舞蹈」類型製作單位運用策略略有不同，或可待未來另以專文分析。</p></li>
</ul></div>
