你會為了一場演出前往那座城市嗎？為了一睹心愛的偶像，你可能提前查了很多資料，訂好住宿與交通，行程除了演出的周邊、展覽和活動，你還會尋找偶像走過的足跡與看過的風景，品嚐他們推薦過的美食，確保整趟旅程都與你喜愛的事物有關。不知不覺間，你走遍了整座城市，也帶回了滿滿的回憶與感動。即使過程風吹日曬雨淋，卻也始終甘之如飴。

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什麼是音樂旅行（Gig-Tripping）？

「音樂旅行」¹ 指的是以音樂演出作為旅遊動機與行程起點的旅行方式，是一種結合旅遊與流行音樂現場演出的新型態文化消費行為。旅客不僅參與音樂活動，更以音樂體驗為旅程主軸，進一步規劃當地觀光、美食與文化探索，使旅遊具有更高的文化深度與個人意義；同時，透過現場音樂所帶來的臨場感與社群互動，滿足當代旅客對真實性、參與感與深度體驗的需求。

音樂旅行的參與者，可能是特定音樂人或樂團的忠實樂迷，也可能是高度投入的流行音樂愛好者。其旅程往往不侷限於單一場演出，而是一段跨越城市甚至國界的移動歷程，音樂活動成為進入城市、體驗在地日常生活與文化氛圍的重要入口。

常見的音樂旅行形式包括：

• 音樂節慶旅遊（Music Festival Tourism）：以城市或地區舉辦的大型音樂節為主要旅遊目的，活動本身常發展為結合展演、社群與城市空間的音樂體驗。
• 音樂朝聖之旅（Music Pilgrimage）：造訪具代表性演唱會、音樂活動，或與音樂人相關的場景、場館與拍攝地，動機多來自懷舊情感與個人記憶連結。
• 音樂主題行程（Music-Themed Itinerary）：由城市或相關單位規劃的音樂路線與文化行程，以音樂文化體驗為核心的城市旅遊體驗。
• 在地音樂體驗（Local/Improvised Music Experience）：在街區酒吧、小型場館、街頭演出的即興參與，與在地音樂場景及城市日常生活的緊密連結。

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音樂旅行如何成為新體驗趨勢？

近年音樂旅行迅速成為全球旅遊的新趨勢。根據Grand View Research，2024年全球音樂旅行市場（含演唱會、音樂節與音樂文化資產等相關旅遊活動）規模約為914.4億美元，預計2033年將成長至3,301.2億美元，2025至2033年的年複合成長率（CAGR）約為15.6%。

全球各地的音樂旅行市場因文化與市場差異而呈現多樣發展。

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該成長主要受到多重因素推動。全球旅遊動機逐漸從購物與景點導向，轉向追求獨特且無法複製的現場體驗，而演唱會與音樂節正是最典型的時間與場所限定活動。根據AAA與Bread Financial的調查³，Z世代與年輕千禧世代被視為音樂旅行的主力族群，約65%的Z世代與58%的千禧世代曾經或計劃在未來一年內，為現場活動（例如演唱會、體育賽事、音樂節）從居住地前往較遠的城市；而有18%的Z世代甚至曾經或願意前往超過1,500英里的城市，相當於半個美國本土的距離。相較之下，只約43%的X世代和27%的嬰兒潮世代有類似計畫或行為。年輕旅客在旅遊決策上與傳統旅遊明顯有不同的偏好，更重視具獨特性與文化深度之旅遊體驗，將音樂活動視為旅遊核心。

此外，隨著巡演全球化、票務跨國化（如Live Nation、Ticketmaster的國際佈局）、線上旅遊平臺推出音樂旅行方案，以及K-pop等跨語言現象級流行文化，加上社群媒體放大演唱會作為生活風格展示的影響力，使跨境追星、季節性音樂節到城市音樂文化主題旅遊逐漸成為常態。音樂旅行兼具文化、社群與深度體驗特性，已然成為當今最具成長力的音樂產業趨勢之一。

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當音樂旅人成為城市規劃與觀光發展的資產

城市為何重視音樂旅人？

Collinson的研究顯示⁴，音樂旅客具有高度的移動力與消費潛力：約42%願意為了音樂活動跨國旅行，超過一半（56%）每年參與不只一次，其中22%每年參加三場或更多。旅客通常會提前抵達或延後離開，約八成會在活動前或後停留1至3天，且重遊意願強烈。

此外，音樂旅客的消費能力也相當可觀，尤其是25-34歲的族群，其中31%每趟行程花費超過1,000美元（約新臺幣3.2萬元），在交通、機場與其他旅遊環節也展現高消費需求。

由於音樂旅客的「高度移動力」、「停留時間更長」與「重複訪問率高」等特性，音樂旅行不僅是粉絲行為，更能帶動住宿、交通、餐飲及零售等城市消費，並推動當地的長期觀光效益。

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城市如何回應這些音樂旅人的需求？

1. 以演出為中心的基礎支援

許多城市對音樂旅行的支持，通常是以較廣泛、間接的方式提供，可分為幾種代表類型。

・大型音樂節吸引旅客型：主要集中在行政與物流協助，如美國Coachella、Lollapalooza等，城市提供公共安全、交通疏導、道路封鎖與場地許可等基本行政協助，目的是讓活動順利進行，讓國內外旅客願意再度回流；

・場地或巡演支持型：如澳洲新南威爾斯州（New South Wales）自2025年5月起實施的「Michael’s Rule」政策，針對在州內主要場館舉辦的國際巡演活動，只要行程中包含一名澳洲藝人，即可獲得場租減免。該政策既提升澳洲音樂人的國際曝光，也透過國際巡演間接帶動當地音樂旅行與產業發展；

・官方宣傳與品牌曝光型：如泰國Wonderfruit音樂節，雖由民間主辦，但泰國觀光局（TAT）將其納入官方旅遊與節慶推廣活動中，透過國際旅遊品牌Amazing Thailand提供宣傳與行銷支援，吸引國際旅客，藉此提升活動與城市的國際能見度⁵。

這三種類型的共同特點是：政府投入通常較低，主要透過行政管理、場地優惠或品牌推廣等方式支持音樂活動，由旅遊業者提供套裝行程，遊客自主安排交通與住宿，形成較基礎且淺層的音樂旅行支持模式。

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2. 政策創造商業與音樂旅人需求

另一種城市支持方式，是將跨國、跨城市追星族群的消費力轉化為城市的觀光與商業機會。為延長旅客停留時間並降低參與門檻，城市政府開始與旅遊業者合作，將音樂活動延伸為涵蓋交通、住宿與城市導覽的套裝行程，提供完整的城市旅遊體驗。 

新南威爾斯州旅遊局（Destination NSW）就曾於2024年Taylor Swift的澳洲巡演期間，推出官方音樂旅行行程指南「The Ultimate Swiftie Guide to Sydney」（雪梨終極 Swiftie 指南）。該指南提供粉絲在地食宿推薦、交通指南，以及當地主題、美食、熱門打卡地等，協助粉絲以「Swiftie角度」規劃旅程，將演唱會體驗自然延伸至城市文化探索。 

除了資訊整合與行程引導的作法，部分城市還會透過舉辦大型音樂節或代表性文化活動，將音樂旅行納入整體文化與觀光政策規劃。

韓國即以文化政策為工具，將K-pop粉絲的跨國移動需求納入官方發展方向，形成具政策引導特性的音樂旅行模式。以「2025 MyK FESTA」為例，該活動由文化體育觀光部（MCST）與韓國國際文化交流振興院（KOFICE）共同主辦，結合K-pop演唱會、內容產業會議、展覽、互動體驗與商務媒合等多元活動，並被定位為面向全球粉絲的「文化出口＋旅遊吸引」計畫，使國際旅客能透過音樂節與韓流文化建立深度旅遊體驗⁶。

在政策推動下，如Klook、KKday、TRAZY、KoreaTravelEasy等平臺推出以K-pop演唱會為核心的跨國套裝行程，包括演唱會門票、城市導覽、接駁交通、韓式文化體驗、美食路線與旅遊優惠，相關販售頁面多標註「由韓國旅遊局隨機分配票券」或「專為外國旅客設計」等說明字樣。雖然實際行程由民間業者設計，但政策活動的背書與宣傳，讓業者能快速商品化，吸引國際粉絲市場。

此類案例可視為政策氛圍促成的音樂旅行模式：政府居中扮演認證與協調角色，引導市場資源整合，強化城市文化與商業套裝的連結。

無論是官方演唱會旅遊指南延伸在地消費，還是以文化政策推動音樂活動與商業機會，這些方式都強調音樂活動與旅客需求的整合，讓粉絲更容易將音樂體驗轉化為完整旅程，並促進地方消費與觀光導流。

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3. 將音樂活動升級為城市品牌

音樂旅行的下一個發展階段，是將單一活動擴展至整座城市的資源整合與文化體驗。

・節慶整合型策略：音樂活動 × 燈光藝術 × 夜間經濟

澳洲新南威爾斯州旅遊局長期將大型音樂與文化節慶視為城市旅遊推廣的重要策略，最具代表性的案例是Vivid Sydney（繽紛雪梨燈光音樂節）。Vivid Sydney以「燈光、音樂、創意與食物」為核心，透過大型戶外演出、現場音樂、互動藝術裝置與夜間活動，將整座雪梨轉化為沉浸式文化場域，吸引旅客以多元方式探索城市。

在音樂內容上，Vivid Sydney期間舉辦超過百場音樂演出，涵蓋流行、獨立、原住民族與多語文化等多元類型。其中，位於達令港的Tumbalong公園免費節目，是吸引國內外旅客的重要亮點。

在城市層級的規劃上，新南威爾斯州旅遊局將燈光、音樂與創意藝術活動結合，透過「Vivid Light Walk」作為城市核心動線，引導遊客穿越主要商圈與觀光區域，並配合街道封閉、免費演出及夜間延長營業等「24-Hour Economy Strategy」措施，將觀光人潮有效導流至飯店、餐飲與零售聚落，轉化為實質消費。此外，節慶亦整合餐飲與住宿服務，使旅客在參與音樂演出與文化活動的同時，延伸城市探索與沉浸體驗。

此模式將Vivid Music嵌入龐大的城市節慶架構中，並提供超過100場現場演出，透過節慶所帶來的龐大人流與城市資源整合，支援音樂產業與音樂旅行發展。根據官方初步估計，自2009年創辦以來，Vivid Sydney已累計吸引超過2,500萬人次參與，並在活動期間創造超過13億澳幣的遊客消費⁷。值得注意的是，該節慶甚至被納入《NSW Visitor Economy Strategy 2035》的策略中，成為管理旅遊淡旺季、維持全年經濟穩定的重要政策工具，顯見節慶整合城市資源的商機與效益。

・城市深度整合型策略：音樂活動 × 場館探索 × 導覽 × 街區文化 × 夜間經濟

另一類城市音樂旅行策略，則是從節慶導流，進一步走向整體文化資源管理的模式，將音樂視為長期城市文化資產。

以英國格拉斯哥（Glasgow）為例，該城市被聯合國教科文組織（UNESCO）評為音樂城市之一⁸。透過旗下機構Glasgow Life管理城市音樂場館、博物館、展演空間與公共文化設施，並策劃節慶與文化活動，將音樂與文化資產整合成城市品牌與音樂旅行的重要基礎。許多旅客能直接接觸音樂旅行產品，例如官方導覽、旅遊指南、節慶門票整合等，大多是由該機構統籌與推動。

格拉斯哥的音樂體驗類型相當多元⁹，從大型體育館演唱會、酒吧現場音樂演出，到音樂徒步之旅，皆以音樂作為探索城市的核心。旅客可從具象徵意義的音樂場館出發，沿著引人入勝的遊覽路線，欣賞傳統與當代音樂演出，感受城市獨有的音樂氛圍，讓音樂成為理解城市歷史與街區文化的地圖與語言。

在深度音樂旅行的實踐上，官方推出的《Glasgow's ultimate 48 hour music guide》將住宿（如音樂主題飯店）、大型與小型場館、導覽路線、美食、唱片行，以及白天與夜間的音樂活動整合完整的旅遊路線。該指南不僅提供觀光巴士與城市徒步路線，也納入酒吧、俱樂部、音樂廳與戶外演出空間等夜間經濟場域，使旅客能全天候體驗多層次音樂活動。

透過官方主導的文化資產管理與街區資源整合，音樂遊客可從大型演出延伸至街區探索，再進到小型場館與夜間消費空間，形成從白天到夜晚、從現場演出到深度探索的完整音樂旅行循環。相較於旅遊業者主導的套裝行程，Glasgow模式更強調官方在文化資產管理、場館營運、節慶活動與夜間經濟的橫向整合，提供清楚資訊與資源支持，使遊客能自主規劃行程，自由實踐深度音樂旅行。

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4. 創意產業帶動的音樂旅行

相較於前述節慶與城市深度整合型策略，美國德州奧斯汀的South by Southwest（SXSW）則展現另一種模式。自2018財政年度起，奧斯汀將SXSW納入城市文化旅遊策略，強化其作為聯合國教科文組織（UNESCO）媒體藝術城市的地位，並將音樂、藝術、科技與跨領域創意生態系統緊密結合於城市發展之中¹⁰。

對於SXSW的支持，奧斯汀透過專門機構Austin Center for Events（ACE）提供單一窗口服務，簡化大型活動的許可與規劃流程；同時，將活動帶來的觀光收益部分納入現場音樂基金（Austin Live Music Fund）中，資助並回饋在地音樂人與產業¹¹。

此外，奧斯汀提供在地音樂人與樂團付費演出機會，如SXSW Austin Music Showcase，其更透過轄下的音樂與娛樂部門（Music & Entertainment Division）與SXSW/ATX音樂貿易聯盟（SXSW/ATX Music Trade Alliance）建立跨城市音樂產業交流，促進巡演、錄音、出版與授權合作¹²。活動亦充分利用城市基礎設施與場館，使整座城市成為表演舞台。

SXSW將音樂活動置於整體創意產業之中，而非由政策直接推動大型節慶或旅遊套裝。該活動吸引全球音樂、科技與電影產業人士及觀眾參與，帶動城市住宿、餐飲、交通及地方文化消費，同時也是音樂人、樂團及業界人士重要的指標與曝光平臺。奧斯汀透過行政簡化、資源協助、政策整合與場館資源運用，將這場國際盛會的影響力轉化為在地音樂產業的實質養分，也使城市成為創意產業與音樂旅行的重要承載地。這種模式透過多元創意產業活動的自然延伸，不僅提升音樂文化的曝光與發展，也持續吸引音樂旅人的回流。

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當一場演出成為一段城市體驗  

最後，讓我們將視角轉回臺灣，我國音樂旅行的相關支持措施主要由文化部、交通部觀光署及各縣市政府，分別從文化推廣與觀光發展等面向推動。文化部影視及流行音樂產業局透過「流行音樂產業行銷推廣補助計畫」補助具指標性的音樂節慶活動¹³，著重於臺灣流行音樂作品的曝光；交通部觀光署則補助地方節慶¹⁴，以帶動在地觀光與旅遊人流。地方政府多以觀光行銷為出發，其中高雄市較具代表性，透過推動「城市演唱會經濟」¹⁵，結合跨局處協調、場館租金優惠及娛樂稅減免等措施，吸引國內外音樂人來臺演出。整體而言，我國目前對音樂旅行的支持以活動補助與短期觀光效益為主，未來可進一步發展為整合城市資源、旅遊體驗與長期產業導向的音樂旅行策略。  

若再對照前述國際案例可見，現代音樂旅行已是由現場音樂活動串連城市文化、生活場景與旅遊體驗所構成的綜合旅行。城市角色也隨之轉變，從單純的活動場地，延伸為政策支持、節慶策劃、旅遊設計、街區文化與夜間經濟，共同形塑音樂旅人體驗的文化場域。這些作法的核心，在於延長旅客停留時間、提升再訪意願，並擴大音樂旅行與在地產業連動的可能。

對音樂旅人而言，跨越城市也不再只是為了聆聽一場演出，更是為了親身感受城市的聲音與氛圍：在酒吧聽見陌生樂團的現場演出、在街區發現與音樂相關的文化痕跡，或在音樂節中與來自各地的聽眾產生共鳴。從一張票出發，展開對城市文化脈絡的探索，也讓音樂成為串連娛樂產業、城市治理與觀光經濟的重要媒介。

<div class="footnotes"><ul>
   <li class="footnote" id="fn-16b-1">
       <p>Gig‑Tripping是以Music Tourism概念延伸的產業流行用語，近年被歐美媒體與旅遊產業（如Skyscanner、Condé Nast Traveler）廣泛使用，反映粉絲文化與城市體驗的融合。</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-3">
       <p>AAA & Bread Financial, Study: Concert Season Travel Surges.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-4">
       <p>Global Loyalty Organisation,Collinson report: The Value of Sports and Music Tourism（本文引用之摘要來源）；原始報告：Collinson, Sports and Music Event Tourism unlocks new opportunities to capture spend.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-5">
       <p>Tourism Authority of Thailand(TAT), Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025; Thailand launches the New Thailand Vision to redefine tourism in 2026.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-6">
       <p>MCST, Everything I Love About Hallyu Comes Together at “MyK Festa”.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-7">
       <p>Destination NSW, Vivid Sydney calls for creatives as 2026 dates confirmed.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-8">
       <p>UNESCO, Glasgow UNESCO City of Music.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-9">
       <p>Glasgow Life, Visit Glasgow-Explore Glasgow by Interest-For music lovers.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-10">
       <p>Austin, Cultural Tourism.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-11">
       <p>OECD, South By Southwest (SXSW) Conference and Festivals: Using global creatives to support local ecosystems.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-12">
       <p>Austin, Program Partnerships.</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-13">
       <p>詳見文化部影視及流行音樂產業局，《流行音樂產業行銷推廣補助要點》。</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-14">
       <p>詳見交通部觀光署，《交通部觀光署及所屬國家風景區管理處補助機關（構）團體辦理觀光活動或計畫實施要點》。</p></li>
<li class="footnote" id="fn-16b-15">
       <p>詳見城市學，高雄演唱會經濟持續發燒 跨局處合力打造享譽國際的城市品牌。</p></li>
</ul></div>