影視與音樂是最多臺灣人接觸的文化內容領域，不論哪一個年齡層的閱聽率都達八成五以上，看見市場這股需求，臺灣音樂串流品牌KKBOX 2016年進軍影視市場，推出影視串流KKTV，2019年YouTube也在臺灣正式發展與YouTube Music共通的Premium服務，那麼臺灣現在有多少人不僅使用影視OTT也使用音樂串流呢？本文將透過《2022年臺灣文化內容消費趨勢調查報告》1的數據進一步深入挖掘影音串流重疊使用的核心市場，觀察市場的推移變化！
<span class="caption">1 依照臺灣人口比率，透過兩個專業網路樣本資料庫（panel pool）調查2,000位15-69歲臺灣民眾。</span>
20-39歲是重疊使用影視與音樂串流的主力族群！
首先探討付費影視／音樂串流的競合關係，但有鑑於消費者端會有共享帳號、親友負擔等各種模式，調查閱聽管道時，無論是自己或他人負擔費用皆有涵蓋，以利了解付費管道的真實使用率，但消費行為僅針對受訪者自己實際的支出狀況，藉此區分出付費管道使用者和實際付費閱聽者，特別是消費能力與可支配所得有限的15-19歲族群，在使用與實際付費行為的落差最大。
排除是否自己付費這個變化因子，針對使用付費串流的行為進行觀察，15-19歲使用付費影視OTT、音樂串流的比率皆為四成，此後使用率攀升，付費音樂串流的使用率高峰落在20-29歲族群，影視則是在30-39歲；兩種串流服務在20歲世代後出現交叉，30歲以上選擇使用影視付費串流平台的比率高於音樂領域。特別是音樂串流從20-29歲高峰後持續下降，至60-69歲付費音樂串流使用率不到二成，使用者較集中在年輕族群；影視串流則有隨年齡層階梯式下降的走勢，從30-39歲過渡到40-49歲的陡勢最為明顯，為使用率的轉折點。
整體而言，臺灣民眾有23％閱聽影視和音樂都使用付費的串流平台，過往以15-29歲重疊使用影視與音樂付費串流的比率較高，而在2022年，20-49歲的重疊使用率成長超過10個百分點，20-29歲和30-39歲的比率更達三成，特別是30-39歲族群大量進入市場，影音都使用付費串流達37％，在各年齡層間為最高，超越29歲以下的年輕族群。影音串流市場已從消費力有限的年輕族群轉以高閱聽率且付費意願高的20-39歲族群為主力，整體串流產業更加成熟化。
<span class="g-head">臺灣民眾重疊使用影視與音樂付費串流比率</span>
<span class="g-head">2022年各年齡層使用付費串流比率</span
重疊使用者在影音內容的閱聽時間更長，且更受串流平台的影響！
那麼影音都使用付費串流的重疊使用者是否為更忠誠的用戶呢？首先，我們可以看到影音的閱聽時間確實有拉長，49％的重疊使用者平均每天看影視節目4小時以上、60％平均每天聽音樂1小時以上，綜合影視和音樂的閱聽時間，超過五成的重疊使用者每天平均投入超過5小時，與整體臺灣民眾中位數落在4小時相比還高。
除整體投入影音閱聽的時間較長，從影視角度來看，重疊使用者透過OTT收看影視節目的時間也較長，但OTT收看時間只占整體影視節目觀看時間的兩成，與一般OTT使用者無明顯差異，收看管道未必僅依賴影視串流。
而從音樂切入觀察，有53％的重疊使用者除音樂串流外，也有使用其他管道／方式聽音樂（如CD、廣播、TikTok等），顯示這群重疊使用影音付費串流的閱聽者同樣保有使用多元管道的習慣。
另外一個有趣的現象是，重疊使用者平均使用品牌個數也較多，每人平均使用2.58個付費影視OTT品牌、1.84個付費音樂串流品牌，可見重疊使用者雖高度地使用影音串流服務，但未必會效忠單一品牌；使用品牌數高於一般串流閱聽者，也代表在市場的消費貢獻能隨不同的服務累積疊加。值得注意的是，串流平台對重疊使用者有更大的影響力，三成以上重疊使用者從影音串流平台接收作品資訊，且有更高的比率會因串流平台推薦而影響閱聽行為，尤其在音樂方面的影響高於影視。
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影音付費串流的擴張：吸引更多人進入市場、使用者轉為付費用戶
綜觀近三年數據可發現，15-19歲較偏向只會在影視和音樂擇一使用付費串流，今年占比更從過往的兩成提升至35％，突顯出15-19歲在影音內容投入有限的狀況。而50歲以上年長族群仍維持過半未使用影視或音樂付費串流，且重疊使用率的成長幅度隨年齡增長而遞減，顯示越年長者越難以突破生活習慣和數位使用障礙進入串流市場。
觀察串流市場的變化，音樂串流在2022年免費使用者減少，有更多使用者選擇付費，同時隨著影視OTT使用率逐年提升，數位串流服務從原本單純音樂歌曲的服務拓展到影視內容，讓閱聽者能不受時間、地點的限制一手掌握多元影音內容，整體串流服務涵蓋更廣的受眾，影視和音樂串流的用戶也有越來越多的重疊。影音兩個領域皆使用付費串流的比率從2022年的11％成長到23％，顯示重疊使用付費串流已是當前消費者的趨勢。
從本院過往調查報告2可以看到影視和音樂作品間具有相輔相成的閱聽帶動力，2022年底CATCHPLAY+與LINE TV跨品牌合作推出雙平台訂閱優惠，嘗試透過彼此內容的差異擴大消費者，市場中也有品牌結合自身資源綁售影視和音樂串流的方案，可見串流平台隨著消費者的使用習慣與需求，朝跨品牌合作、跨領域充實內容等方向尋求更多市場機會的時代已到來。
<span class="caption">2 文策院2020-2022年公開之《臺灣文化內容消費趨勢調查報告》和《跨域文化內容閱聽調查報告》。</span>
