繪本作為以圖畫為主，文字為輔的一種圖書類型，由於故事結構相對明快，生動的視覺畫面易於傳遞情感，再加上圖文整合的形式本身可以玩出創意設計和實體紙本專屬的質感，成為格外適合且擅長產製兒童內容、受數位化衝擊較小，且跨文化門檻較低的一種出版類型。隨著疫後線下產業活動的恢復，2024年4月，韓國繪本出版社協會（한국그림책출판협회，Korean Picture Book Publishers Association，KPPA）來臺參加韓國繪本海外展兼商務媒合會的開幕，就是鎖定了我國重視兒童閱讀教育、消費力穩健的童書市場。

成立於2020年的KPPA目前共集結了31家韓國專業繪本出版社。協會會長，也是韓國半月出版（반달서재）社長金炳吾（김병오）表示：「我們希望協助獨立出版的繪本提高討論度，並加強與讀者的互動。組成協會不僅要成為出版社、書店、作家和讀者之間的橋樑，更是為了整合繪本出版的資訊與知識，和讀者、市場及社會分享，持續為出版業做出貢獻。」

KPPA如何做到對企業（toB）也直接面向消費者（toC）的雙管齊下？韓國出版業的海外推廣策略有何特殊之處？本輯我們特邀與韓國出版業有豐富合作經驗的大前文化李若蘭（Naoko）共同撰寫，從版權代理專業角度介紹KPPA的組織特色，並分析KPPA的功能與規劃對同樣力推內容出海的臺灣出版業有何啟示。

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淺談韓國繪本出版社協會

在韓國，除了官方設有諸如韓國出版文化產業振興院（한국출판문화산업진흥원，Korea Publication Industry Promotion Agency，KPIPA）或韓國文學翻譯院（한국문학번역원，Literature Translation Institute of Korea，LTI）等機構，如同我國出版業基於企業規模或特定業務而成立各種公協會，在負責主辦首爾國際書展的大韓文化出版協會（대한출판문화협회，Korean Publishers Association，KPA）之外，還有像KPPA這樣以繪本出版專業組成的協會。

Naoko回憶這場臺韓繪本合作的源起，可以追溯自協會成立之前、早在2016年的波隆納插畫展上。當時她一眼就對別出心裁的「半月」標誌大為驚豔－出現在書封右上角的圓月，卻有一半跨到了書背上，於是從正面書封上看，正是半個月亮－以簡潔、而對印刷有涉獵的內行人看來又相當不簡單的設計，精準呈現公司命名。隨著雙方版權代理合作的加深，Naoko也陸續見識到韓國出版業從內容企劃到推廣行銷，從編輯到國內外通路的純熟，使得像半月這樣的獨立出版商懂得及早植入「市場DNA」；但凡書一朝獲獎、掙得能見度，就有機會更容易、更快賣出國內外版權，為產業帶來實質利潤。

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<span class="g-head">韓國繪本出版社協會（KPPA）組織圖</span>

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韓國的繪本出版
和臺灣做法有何不同？

內容產製：出版社在創作階段就加入陪跑

Naoko以參與韓方出版社與插畫家的商談經驗舉例，編輯不是僅靠成果品評，而是在創作的中段就加入協力，與插畫家互動，確認創作主軸與市場需求。編輯邊逐頁翻著畫稿，邊指著畫中細節不斷提問：書的版面預期長什麼樣子？對書的材質有特別想法嗎？故事裡提到的內容如何配置？這裡留白的用意是我理解的那樣嗎？角色人物的特寫想帶給讀者什麼印象？

在連番的往復討論後，Naoko說最有趣的部分，就是看到畫家從被問到茫然無措突變為恍然大悟、新靈感迸發的一刻！其實編輯在過程中並未強迫畫家改變想法，而更像是位對話夥伴，引導畫家確認創作意圖在故事前後保持一致，也透過問答來釐清畫裡的訊息有沒有讓讀者充分接收到。除此之外，編輯也在技術面提供印刷成本、印量估算和最近的行情資訊，為創作者勾畫出基本的收入輪廓參考。

這個經驗給Naoko帶來很大的啟發：臺灣編輯通常被定位為「選品人」，一方面固然享有優先賞貨的優勢，看到的書完成度較高，也較無須再追加擔負「陪跑」的工作和壓力；但另一方面，由於繪本製作往往與內容的創意密不可分，編輯卻因為較少機會在創作階段就先提供出版社兼讀者的觀點和建議，有時雖然對某些繪本內容讚不絕口，但考量到製作成本過高、回收不易，即使是得獎入選的作品也可能面臨眾版權代理與出版商猶豫的困境，某程度上仍不免打擊創作信心。相對的，韓國繪本出版走概念先行的路線，開宗明義就告知畫家，從紙張的選擇、開本形式等都需要經濟上的妥協，「能賣出去的作品才值得投資」。雖然必須在這個大前提下創作，但合理的市場性、讓創作者、版權代理與出版商都有比較明確可預期的量化獲利，確實才有機會讓更多的讀者看到內容創意與下一本的可能。

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行銷推廣：集結獨立出版社打團體戰

尤其在全球出版業都面臨內容娛樂競爭加劇、營收下滑的時代，為了想把書做得更好、加強掌握從概念到執行的環節，或出於想節省授權與代理成本的考量，相較其他圖書類型，在臺灣與韓國都出現更多的繪本作家成立了主打自產自銷的出版社。產製把關好了，但小型出版社沒什麼行銷預算，又遇上相對強勢的通路怎麼辦？KPPA就在面臨此番情境下，由半月出版金社長登高一呼，集結小型繪本出版社的資源共同推廣，努力在大型通路的夾殺下突破重圍。

強調業者要自強、團結力量大的精神，可從KPPA嚴謹的入會規範略窺一二：

① 專業網絡的集結：申請加入的業者，必須取得三分之二現有會員的同意票，才能通過成為協會新成員。
② 支出全由協會自籌：除了向會員收取固定的年費和月費，協會舉辦活動所需則由參與成員均攤。
③「互助」是共識：對外，協會透過組織代表交涉，能爭取到比小型出版社單打獨鬥更好的條件；對內，業者則必須在入會前同意，要貢獻所長幫助相對弱勢的同業。例如協會中善行銷的業者便加入「社群網路組」，若其他業者有數位推廣的問題或需求，即可申請支援。

除了業界的承諾共好，這次KPPA來臺巡展的各項作業與安排，不僅展現韓方明快的決策和動員力，更讓我們見識到當協會成為推廣行動模組化的推手，有效加速了海外行銷的實踐落地。

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2024臺韓繪本交流：
畫一個有方向、有深度、有紀律的起點

由於兩國在歷史文化與社會發展面向的相近，2017年臺灣就有繪本獨立書店接洽韓方，在店內舉辦集版權洽商、展覽和銷售三合一的實體活動。當時因奠基於雙邊版權代理的合作基礎，直面臺灣消費者的展售，本質上其實是商展的延伸，包括提供現場展示的其實是版權用書，無法讓一般讀者直接走進門市翻閱。於是書店改採貼書介和繪本專家說書直播的形式，以「下方留言+1」的方式團購。當時共計八家韓國出版社參與。

到了2024年，韓國化被動配合為主動邀約；2017年負責對接提案的版權代理公司轉為出版社，且同時加入KPPA的對外合作組。藉由KPPA參加台北國際書展期間接洽了臺灣的協辦方，雙邊迅速開啟有關場地、時程和預算規模等討論，還到候選的實體書店進行場勘，交換了許多空間規劃與使用的建議。

與2017年相比，韓方對繪本展可說做足準備，以服務消費者為導向，透過銷售整合化、通路化和國際化來促進變現目標，甚至把海外方有限的作業人力也考量進去，致力於降低協辦門檻、加速執行期程。

• 首先，協會成員從自家出版社選出3本提供海外實體展售的繪本，總共93本書組成「展覽93」，由協會製成目錄，方便書店選書，並統一銷售折扣。
• 第二，在通路方面，KPPA負責協調並處理好可提供臺方網購上架所需的書籍資料，除了「展覽93」的分類，協會並鼓勵各出版社自由增添想推薦給臺灣讀者的書籍，換言之等於是在實體的繪本展之外還加碼了雲端書展，讓對韓國繪本和出版社風格有興趣的消費者可以繼續在線上探索。
• 第三，對於我國消費者來說，韓國境內不同出版社出貨的集運問題、海外物流和手續費等一般跨國網購很容易卡關之處，都已由臺方版權公司與KPPA處理，因此消費者只需透過特展網路商店一鍵下單，原裝韓文繪本輕鬆就能直送到家。

尤其對身為小型出版社的KPPA會員來說，只需提供3本書就有機會直接把書推到臺灣，可謂是門頗划算的生意。以本次繪本展為例，由協辦單位大前文化線上宣傳開始；舉辦展覽的臺北郭怡美書店，和集結繪本愛好者的網路社群如「繪本星球212-7」接棒密集曝光、推介，讓繪本銷售在頭兩週取得了出乎KPPA意料之外的好成績，更讓實體展從最初設定的臺北站擴展至中南部的獨立書店都主動來接洽加碼巡展的可能。商務方面，KPPA也在大前文化的牽線下與我國出版相關的產官學代表會面，交換臺韓出版界未來可透過繪本學校、繪本比賽和出版人才培訓加強連結的想像，展現出繪本編輯們不僅懂做書，連同業結盟、共拓市場的思維都蓄勢待發。

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韓國出版行銷觀察最前線：
從選擇適合的數位平台，到跨入影視重鎮吸睛

根據文策院的《2022至2023年臺灣文化內容產業調查報告：圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業類》，我國出版圖書版權約有四成一銷售到海外，其中韓國作為第二大授權國占比約12.68%，雖然不如排名第一的中國（約34.51%），但已充分顯示臺韓之間的出版貿易頗為熱絡。

另一方面，根據國家圖書館的《112年臺灣國際標準書號申請分析報告》，兒童讀物長期是我國出版的前三大種類之一，占比可超過10%，例如112年度申請正體中文的出版量就高達3,550種，但翻譯書種數量（1,706）就將近一半。此外，國立師範大學設計研究所的《2004 年後台灣民間自製與進口版權兒童圖畫書插畫風格演變的比較與其意義》報告統計了自2004-2019年累積的兒童圖畫書種，也同步指出進口的兒童圖畫書（1,332）多於本土自製書（1,114）的現象。因此從出版市場面評估，韓進口版權的強勢地位較顯著，而我國版權出口韓國則仍有相當的成長空間。

綜合以上數據可以看到，我國出版除了通路銷售有待加強，也應鼓勵更多的原創內容，方能帶動產業鏈的整體衝刺。Naoko也從業界角度提供韓國出版創意行銷的三個透視觀察。

主力經營圖像導向、年齡層低的Instagram

出於韓國社交平台的使用習慣，也是基於繪本重視圖畫的美術與風格呈現特性，KPPA與我國出版社目前仍多偏重Facebook的習慣不同，而是選擇對圖片顯示介面較友善的Instagram作為主要官方平台。例如2024年協會舉辦新一屆的繪本競賽徵件公告便是透過IG優先發布。進一步剖析這項數位平台的選擇，除了畫面上美觀的優勢，還涉及參賽者限定為未曾出版過繪本作品的新人作家，實則與IG上最活躍的年齡層高度重疊，如此在宣傳上也有利於讓資訊更精準地傳遞給目標受眾。

公開徵選新秀作品，為繪本圈挹注活水

KPPA每年舉行繪本公開募集活動，相當於為新創作者開闢了一個嶄露頭角的平台。協會經由選拔找到當年度的優秀作品，以保證出版為獎勵，甚至協調大出版公司禮讓小出版社可優先爭取排名較前的作品出版機會，持續嘗試透過產業共好的機制實踐，來減輕大者恆大的發展傾斜，努力維持均衡並進的企業多元性。

將繪本延伸為免費教材，擴大曝光

繪本既以兒童與教育為核心，在KPPA官網陳列的大多數繪本內容都延伸製作成便於教學的教材，並提供連結免費下載使用。這些「學習單」（독후활동지，直譯為「讀後活動表」）包括從連連看、找找看，到問答題、申論題，還有動手做的剪紙或摺紙等遊戲，適合不同的年齡層體驗。出版社編輯從行銷角度肯定這些內容二創／轉製的設計，認為即使讀者本來沒有看書，也有機會在被遊戲吸引後，進而透過附錄中的書籍介紹、內頁露出和編輯推薦等資訊決定下單。

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結語

透過本次臺韓繪本的交流經驗，我們看到出版社除了參與國際大型書展找商機，由兩國業者主動發起的小型展覽和商務媒合，更靈活地連結起創作出版從業人士、當地獨立書店和閱讀社群，正開闢出一條跨國合銷的嶄新路徑。另外，除了累積海外展售經驗值，內容方面若借鑒韓國繪本出版業的創新行銷手法，或許有助於提升我國內容自身在國際市場的競爭力，促進出版版權的出口增長，從而在出版貿易中獲得更大的發展。

值得一提的是，今（2024）年11月底將在釜山舉辦的第一屆國際兒童書展，KPPA作為合辦單位之一，在本次巡迴展合作後也力邀我國業者帶著原創內容回訪，協會並表示願意提供在韓國舉辦海外展售的地點搜尋與規劃建議等協助，延續雙方互惠合作的情誼。綜觀亞洲地區頗具規模的國際童書展，目前以消費人口最多的中國上海少兒書展為最。不過釜山國際影展近年因韓流盛行，一躍而為電影與創意內容的商展重鎮，童書展走出首爾、選擇釜山，我們或可合理推測這也是出版內容勇敢跨域、為兒童文學IP擴大影視化開發的創新嘗試，這些疫後回歸實體活動的多元路徑，都令人非常期待。

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