重點摘要
- 韓國平臺TVING以高達1,350億韓元的合約取得韓國職棒KBO獨家串流轉播權，促成2024年月活躍用戶數成功提升44.2%，大幅縮小與Netflix的市場差距，展現棒球內容在串流平臺的潛力。
- 面對高昂製作成本與虧損壓力，TVING在棒球串流採用了多樣化策略，包括製作賽事精選節目與精彩畫面轉貼分享，帶動影視業者開發體育內容IP的想像。
職棒賽事轉播大轉變
2024年初，韓國職棒KBO聯盟（한국야구위원회）宣布，2024至2026年所有比賽的新媒體轉播權由TVING取得。自2024年賽季開始，想收看韓職棒賽事的球迷必須訂閱CJ ENM旗下的OTT平臺TVING，每月基本收費為5,500韓元（約新臺幣142元）。除了賽事直播與隨選（VOD）功能，訂戶還能觀看平臺上的電影與劇集等娛樂內容。
在此之前，KBO的轉播權由Naver（Naver Consortium）持有五年，期間共簽約1,100億韓元，讓球迷能透過Naver入口網站免費觀看比賽。而新合約每年均價450億韓元，不僅是前一合約的兩倍，還創下韓國職業體育史上最高的串流授權金額。這項合作不僅為韓國體育串流市場立下新門檻，也深遠地改變了韓國觀眾的觀看習慣。
韓國體育串流市場的激烈競爭
目前，韓國體育串流市場競爭激烈，TVING、Coupang Play、DAZN等平臺均積極搶占市場份額。這顯示韓國觀眾對線上服務需求的急速增長，而傳統電視臺的影響力則逐漸減弱1。
以棒球為例，過去韓國球迷主要透過電視頻道（如SBS Sports、MBC Sports+）觀看比賽。然而，數位化與行動裝置的普及使觀眾逐漸轉向免費線上平臺，如Naver、Kakao Talk與YouTube。但TVING取得獨家轉播權後，Naver無法再提供免費的KBO直播，導致大量用戶轉向TVING；同時，部分用戶流向非法串流網站。為挽救流量，Naver專注於運動數據分析與比賽回放等增值服務，試圖保持其訂閱基礎。
TVING的策略轉型：結合創作者內容經濟，提升觸及
為吸引更多訂戶並減少用戶轉平臺的摩擦，TVING在轉播初期推出多項策略，包括免費試看、首月優惠價，以及賽事內容的數據解說與賽後精華回顧等。然而，賽季初期，由於缺乏經驗，TVING在轉播中多次出現畫質低劣、畫面中斷與資訊錯誤（如將安全上壘的SAFE標成了SAVE）的問題。面對批評，TVING承諾進行多項改進，包括聘請更專業的球評、提升串流技術，並加入多角度回放及互動功能如即時投票和社群評論，全面提升使用者體驗。
根據《朝鮮日報》，此次高價合約的重要特點之一，是授予TVING對賽事內容的改編權。這項權利除了允許TVING編輯賽事精華並分享至數位平臺，同時開放訂戶可在社群媒體（如YouTube、Instagram）分享不超過40秒的短影音，希望更貼近年輕消費者對UGC（User-Generated Content）創作分享的習慣來加速擴大市場，同時也打破過去KBO嚴格限制賽事畫面二次轉載的政策。此外，TVING也計劃與KBO及各職業球隊合作，製作賽事相關節目，並鼓勵球迷分享二創內容，試圖透過社群平臺吸引輕度粉絲，彌補因轉為付費制而可能流失的用戶。
棒球的串流效應：帶動MAU增長
數據顯示，2024年6月，TVING月活躍用戶數（MAU，Monthly active users）達739.9萬人，比2023年12月的583萬人增長27%。到2024年10月，MAU進一步增至809.61萬，創下歷史新高，並與Netflix在韓國的用戶數差距縮小至381萬人。同時，Netflix在韓國的MAU下降7.1%。若與2023年同期相比，TVING的用戶增長達44.2%，鞏固其作為韓國第二大OTT平臺的地位，還擴大了與季軍Coupang Play之間的差距。
業界分析指出，職棒轉播是TVING MAU快速增長的主要因素。為此，Netflix和Coupang Play也積極擴展體育內容。據傳Netflix將增加本土體育紀錄片的投資，而Coupang Play則新增歐洲足球賽事的轉播，並有意進軍電競領域，試圖瓜分市場。此外，TVING也取得了部分足球與籃球賽事的轉播權，雖然投入相對較少，但被視為測試球迷市場的策略性動作。
串流的挑戰與希望
儘管棒球轉播帶來亮眼的用戶成長，TVING的財務壓力依然沉重。根據CJ ENM公開財報，TVING在2024年第三季度的營業虧損達1,177億韓元，主因是高昂的內容使用成本。回看2022年，TVING的內容使用成本已高達1,169億韓元，顯示到目前為止，在內容製作與市場擴展上的投入尚未實現穩定的盈利模式。
此外，因為轉換平臺從此讓棒球賽轉為付費訂閱制的收看模式仍然讓不少消費者不滿。一些球迷認為付費有理，因為登入新平臺後的觀看畫質確實有提升，也看到逐漸演進加強的即時資訊功能；但仍有抱怨聲認為KBO奠基在廣大球迷支持的基礎上向平臺收取了高額授權金的同時，還要求觀眾花錢才能看球，特別不合理。
即使是棒球圈內人士也表達擔憂，認為收費制可能導致中老年球迷與輕度粉絲的流失。如何在獲利與社會影響力之間找到平衡，將是包括TVING在內的串流與體育產業必須共商未來的重要課題。
1 儘管在與TVING簽訂合約不久，KBO又宣布與韓國三大電視臺（MBC、KBS、SBS）續約三年，合約總價值與前期相同的1,620億韓元（年均540億韓元）電視轉播權。
