說到Podcast（下稱播客），你都用聽的還是用看的？
最早以音訊形式加入閱聽大眾生活的播客，近幾年正逐漸朝影音化方向發展，不管是呈現錄音／錄影畫面、線上訪談或靜態圖片，有越來越多的創作／經營者投入影片播客（Video podcast）的製作。以播客產業龍頭Spotify來說，2024年發布影片內容的創作者顯著增加，每月在平臺上發布影片的創作者數量比2023年同期增長超過50%；而就數量來看，2023年平臺上約有10萬的影片播客節目，2024年11月時節目數量已累計超過30萬。
從消費者閱聽習慣觀察，美國Cumulus Media 2024年12月發布的調查數據1 也顯示出影片播客越來越受歡迎的現況：「邊聽邊主動收看」的閱聽眾比例從2022年的28%成長至2024年的40%，而「僅收聽聲音內容」的閱聽眾則從2022年的43%下降至31%，顯示相較於傳統純音訊的播客節目，有越來越多閱聽眾更喜歡帶有影像的內容！
影片播客，趨勢何來？
為什麼越來越多播客創作者投入影片播客製作？除了受到TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts等短影音把持消費者注意力的閱聽模式影響，創作者需要與之競爭；另外就是對潛在受眾的突破，以及增加內容變現機會的需求。
過去播客產業的商業模式大抵以廣告與訂閱收入為主，不過在聲音內容導流較不易的狀況下（如商品連結放在資訊欄，閱聽眾很難方便地點擊），Spotify、Apple Podcasts等播客平臺紛紛開始提供影音內容服務。影片播客結合了聲音內容和視覺效果，能夠吸引更多觀眾、創造更多變現機會；加上影片播客可以展示產品或舉辦現場活動，甚至結合橫幅廣告，讓廣告內容可以更生動呈現，帶動廣告分潤收入提升。
另外，影片播客的內容也可以轉為行銷工具，創作者能夠將節目剪輯成適合不同平臺的影音內容，藉由TikTok、Instagram、X、YouTube等社群媒體進行推廣，增加節目曝光、擴大閱聽眾觸及，並導流至播客平臺，實現更好的潛在客戶開發。
身價一億美元的播客節目：
影片累積流量、流量創造身價
以美國喜劇演員Joe Rogan主持的播客節目《The Joe Rogan Experience》（下稱《JRE》）為例，以訪談形式進行的《JRE》，每集節目邀請各領域名人與主持人暢聊政治、科技和娛樂等話題，節目平均時長達2-3小時。Joe Rogan輕鬆直率的主持風格和來頭不小的來賓使節目自2009年開播以來便成為全美最受歡迎的播客之一。根據Edison Research對全美熱門播客的調查，即使節目已推出15年，2024年《JRE》仍連續四季拿下熱門節目冠軍。2
《JRE》早在2013年就開始在YouTube上發布影片，雖然不是影片播客，但也是將純音訊格式推向視覺化的多元化嘗試，意圖在播客之外拓展新的閱聽族群。2013至2016年間，節目透過訪談內容和口碑穩健累積人氣，訂閱數從幾十萬增長到百萬；而2018年SpaceX創辦人Elon Musk在節目中抽大麻菸的舉動使節目爆紅，不僅受訪單集在短時間內獲得超高流量，影片也被截圖做成迷因在社群平臺瘋傳──你一定看過Elon Musk手拿大麻菸的各種梗圖──《JRE》的訂閱數及後續商業模式也因此受惠。
<span class="caption">《JRE》2018年訪談Elon Musk的節目完整影片</span>
在此之前，《JRE》在YouTube早已累積近500萬的訂閱數，而Elon Musk的爆紅單集使《JRE》在一兩個月內獲得超過百萬的新訂戶；2019年底訂閱數突破800萬，且仍持續成長。受到爆紅人氣和訂閱數的加持，2020年正大刀闊斧展開影片播客服務的Spotify便找上門來，以約1億美元的交易金額簽下獨家播放權：自2020年9月起，《JRE》的新集數僅在Spotify上發布，成為播客商業史上最大的交易金額之一。這項合作不僅為雙方帶來顯著的商業利益，也推動了播客產業在商業模式上的革新。
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單集8,600萬次觀看！
多角化經營影片內容，擴散潛能極大化
以影片播客發展時間軸來看，《JRE》的爆紅及後續發展算早期案例，而在2024年創下單集最高8,600萬次觀看數的《Club Shay Shay》（下稱《CSS》），則是近幾年經營有成的影片播客節目。
由美國前NFL球星Shannon Sharpe主持的播客節目《CSS》，內容與《JRE》類似，每集邀請不同的明星、運動員或名人與Sharpe對談體育、流行文化、時事等內容，完整節目由1至2個多小時不等。與《JRE》不同的是，《CSS》2020年9月開播時即同時經營影片內容，節目除了在Apple Podcasts、Spotify等播客平臺播出，同時也在YouTube播放，而YouTube除了上架完整節目內容，也會依據內容將影片剪輯成20至40分鐘、10分鐘以內、或不同社群平臺使用的短影音格式。
這些不同長度的影片內容透過社群轉發、被其他創作者拿來拍reaction影片、被截圖做成迷因轉發等，將節目內容的擴散潛能極大化，為《CSS》逐漸累積流量與熱度。根據Edison Research3 長期觀測，《CSS》從2020-2021年連熱門播客前500名都擠不進去，至2022年上升至332名，2023年再爬升到107名，2024年因1月訪問美國喜劇演員Katt Williams的單集爆紅，引起媒體廣泛關注，使節目躍升全美熱門播客節目第12名。至2024年底，該單集的完整節目在YouTube累積超過8,600萬次觀看，剪輯成35分鐘的版本也有近千萬觀看，頻道訂閱數也在短短一年飛速成長，從2023年2月的百萬訂閱成長至2024年底的370萬，以及超過9億次的頻道觀看數。而製作團隊也深知節目人氣對於品牌合作、廣告收入等的影響，甚至主動發布「Katt Williams效應」的社群媒體統計！
影片播客不僅使節目呈現更加多元、增加流量變現方式，影片內容的應用亦有助於創作者擴大閱聽眾觸及範圍朝規模化發展。然而，在廣大的播客用戶或閱聽眾中，哪些人是喜歡看影片播客的閱聽族群？喜歡看影片播客的閱聽眾在內容方面是否有所偏好？對於播客創作／經營者來說，節目上架到哪個平臺可以觸及更多受眾、獲得較好的投報率？本篇將透過閱聽眾的性別、年齡、閱聽年資、內容偏好等不同角度進行分析。
就是這些人在看！
影片播客閱聽眾輪廓分析
性別
首先從性別來看，有閱聽播客習慣的男女閱聽眾在「僅收聽聲音內容」的比例上相去不遠，但男性閱聽眾「將影片設為背景或最小化觀看」的比例略高於女性6個百分點，「邊聽邊主動收看」節目內容的意願也較高，高出女性近10個百分點（54%比45%），整體來說，男性閱聽眾對於影片播客的興趣較女性多了一些。
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年齡
而以不同年齡的消費族群觀察，則可以發現影片播客主要吸引的族群以18至34歲的年輕族群為主，有47%的受訪者表示自己喜歡「邊聽邊主動收看」。相反角度來看，習慣以純音訊格式接收內容的閱聽眾比例則隨年齡增加，有24%的18至34歲的閱聽眾表示自己只聽不看，而同樣只聽不看的35歲至49歲閱聽眾有36%，50歲以上的閱聽眾則繼續往上爬升至四成。
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閱聽年資
如果各年齡層的閱聽眾有著不同的閱聽習慣，那以播客的聆聽年資區分，播客菜鳥跟老鳥的閱聽偏好是否也會不同？數據顯示，「邊聽邊主動收看」的閱聽模式在剛接觸播客、閱聽年資不到一年的新進閱聽眾中的比例相對較高（28%），反映出影片播客的確有助於播客節目擴大觸及、吸引新的閱聽眾；而較早開始接觸播客節目、閱聽時間超過四年的資深閱聽眾，則可能因為已經養成習慣的關係，只聽不看的比例（55%）明顯高於「將影片設為背景或最小化觀看」（40%），以及「邊聽邊主動收看」（43%）。
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影片播客閱聽眾的閱聽習慣
節目類型
至於在五花八門的播客節目類型中，不同閱聽習慣的閱聽眾在內容喜好上是否不盡相同？調查結果顯示，「邊聽邊主動收看」的閱聽眾在所有節目類型中最喜歡「喜劇」，其次依序為「新聞／時事」、「娛樂／流行文化」、「音樂」，以及「真實犯罪紀實」等。透過影片觀看主持人面部表情及肢體動作來獲得娛樂效果，或許是喜劇節目較受「邊聽邊主動收看」閱聽眾偏好的原因；而習慣只聽不看的閱聽眾最喜歡的節目類型則是「新聞／時事」。兩類閱聽族群對於節目的喜好排名中，前五名除了「運動」和「音樂」分別入榜外，其餘大致相同。
從另一個角度觀察，「喜劇」和「新聞／時事」類節目相對其他節目較有吸引閱聽眾觀看的集客力，在「將影片設為背景或最小化觀看」和「邊聽邊主動收看內容」閱聽族群的喜好排名中都排名前兩名；而不管是偏好以哪種方式閱聽播客的族群，都將「小說」、「重新觀看」和「兒童／家庭」類節目排序在後段位置。
<span class="g-head">影片播客閱聽眾節目類型偏好排名*</span>
<span class="caption">資料來源：《Cumulus Media and Signal Hill Insights' Podcast Download – Fall 2024 Report》</span>
<span class="caption">* 請受訪者將13類節目依照喜好順序排列，數字越小代表越感興趣。</span>
<span class="caption">** 重新觀看播客（Rewatch podcasts）為近年興起的播客節目類型，由電影、劇集等內容的表演者為主持人，重新觀看其演出或編導的作品，並於過程中討論及分享拍攝過程相關故事。</span>
閱聽平臺
最後來看播客節目的閱聽管道。Cumulus Media針對不同閱聽習慣的閱聽眾詢問喜歡使用的播客平臺，發現習慣「邊聽邊主動收看」或「將影片設為背景或最小化觀看」的族群明顯偏好使用YouTube，以43%大幅超越Spotify（16%）和Apple Podcasts（6%）；而偏好只聽不看的閱聽眾則偏好使用Apple Podcasts（23%）或Spotify（20%）。
偏好觀看影像內容的族群習慣使用YouTube作為播客閱聽平臺，似乎是再自然不過的事。全球每月有超過25億活躍用戶、每天觀看影片時長超過10億小時的YouTube，2024年隨著與Google Podcast的業務整併，成為提供影片、音樂、播客與短影音等閱聽服務的泛娛樂影音平臺；立基於全球廣大的用戶基礎，開啟播客服務不到一年就成為美國最受歡迎的播客平臺。4 而作為世界上僅次於Google的第二大搜尋引擎——加上母公司就是Google，YouTube比起其他播客平臺更具推廣節目的能力，也就是說，如將節目上傳在YouTube，在Google的搜尋結果相較其他播客平臺更容易被看見！
而在閱聽平臺明顯集中於YouTube的狀況下，是否代表影片播客創作／經營者一定要使用YouTube？結合《Club Shay Shay》的案例分析，則重點應該是讓播客內容盡可能地在多平臺上被使用，透過TikTok、Instagram、X等社群媒體進行推廣，增加節目曝光度，以便觸及不同的閱聽族群，而非單押YouTube。
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結論
綜合上述數據，閱聽影片播客的閱聽族群在男女比例上並無太大區別，但男性對於觀看影片的意願較女性稍微高一些；在年齡上，相對於35歲以上的閱聽眾，影片播客對於18-34歲的年輕閱聽族群有較強的吸引力；以閱聽年資區分，則在過去一年才開始接觸播客的新進閱聽眾中，有較高的比例選擇以觀看方式閱聽。而在內容偏好及使用習慣上，喜歡觀看影片播客的閱聽眾較喜歡「喜劇」和「新聞／時事」類節目，且在閱聽平臺的選擇上有強烈偏好，在YouTube、Spotify和Apple Podcasts三個提供播客服務的主流平臺中，以YouTube為慣用平臺。
在全球閱聽趨勢發展下，影片播客的確有助於播客創作／經營者擴大觸及範圍、拓展閱聽眾數量，對創作初期或聽眾發展停滯的節目來說，製作帶有影片內容的節目並透過社群方式推廣或許是突破方式；而就已具一定流量的播客創作／經營者來說，影像內容的加入能使節目表現方式更加多元，如廣告商品露出、延伸現場活動舉辦（Live Podcast）等，增加流量變現管道、強化商業合作的談判籌碼。
然而，是否在聲音內容之外同時經營影片播客，仍需考慮製作成本及多平臺經營導致流量分散的問題。以國內播客產業以個人創作者為主、且多為副業的產業生態，製作影片的拍攝器材、後製剪輯等皆可能為創作者帶來額外負擔；而知名創作者博恩亦曾在其播客節目中提到，發現若同時把節目上傳到Spotify和YouTube，反而形成流量分散的狀態，流量下降則兩邊平臺都無法賺取收益。不過，在產業生態和閱聽趨勢的綜合發展下，目前也可以看到有許多創作／經營者利用靜態圖片經營影片播客來突圍，國內如金融投資知識的《股癌》、兒童故事節目《童話阿姨》，皆以頻道圖片呈現於YouTube的播客內容，而《天下雜誌》YouTube的播客內容，則是依據每集節目主題製作單集圖片，試圖在拓寬節目觸及與製作成本之間取得平衡，利用有限資源創造最佳效益！
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<span class="caption">1 針對美國六百多位18歲以上且過去一週收聽超過1小時播客的聽眾所進行的線上調查。資料來源：《Cumulus Media and Signal Hill Insights' Podcast Download – Fall 2024 Report》</span>
<span class="caption">2 Edison Research自2019年以來定期對2萬名13歲以上的美國播客聽眾進行調查，了解他們的內容偏好和收聽行為。資料來源：https://www.edisonresearch.com/the-top-50-u-s-podcasts-q3-2024/</span>
<span class="caption">3 資料來源：https://www.edisonresearch.com/five-years-of-edison-podcast-metrics/</span>
<span class="caption">4 資料來源：https://www.edisonresearch.com/youtube-is-the-preferred-podcast-listening-service/</span>
